贾昌荣     2004-10-28 13:56:56     无忧电子商务网       2003年，一汽集团解放中重型卡车实现销售162081辆，第六次夺得国内同行业销量第一、市场占有率第一的好成绩。解放中重型卡车不仅在国内市场的产销量、增长率、市场占有率雄居榜首，而且出口到亚、非、美洲，连续两年位居世界第一。凭此骄人业绩，解放卡车拥有了足够的资本向奔驰、volvo等世界级品牌叫板，并在销售量上实现了超越，成为世界上产销量最大的卡车品牌。最有效的激励来自市场，2004年解放中重型卡车的营销目标更加宏伟：巩固市场份额，全年计划销售16.2万辆，争取夺得同行业销售“七连冠”。在解放品牌快速成长的背后，究竟隐藏着什么市场操盘秘诀？
　　 品牌环境

　　 自2000年以来，中国重型卡车市场每年以超过60%速度激增，增幅居各种类型商用卡车榜首。在重型车、轻型卡车市场的挤压下，中型卡车的市场份额自2000年以来连年下跌，在载货车中型卡车的市场份额已经从2000年的25.37%降为2003年11%，目前虽然降势趋缓但回升亦无望，这是由中型卡车市场趋于成熟、市场消费多元化、汽车生产厂商战略调整等诸多因素决定的。放眼中国中重型卡车市场，重型车市场具有以下几个特征：市场产品系列单调，技术更新慢，并且竞争厂家间产品构趋同；为规避国家路费征收政策而“讨好”用户，生产企业采取载货车大吨小标”措施，违规现象增多；市场品牌竞争加剧，很多企业全力打造差异化服务获取竞争优势；业内联合重组和合资、合作加强，市场竞争主体实力大增，竞争更加激烈；产品走势仍然比较明朗，8—15吨载重车占有80%市场份额，主要有解放、东风、春兰、福田等竞争品牌。而中型卡车市场则具有以下几个特征：市场逐渐萎缩，市场需求呈现多元化发展；行业进入调整期，不断有“黑马”杀出，以争分“一杯羹”；市场正在产生归集效应，市场份额向少数品牌聚拢，如东风。

　　 在品牌竞争方面，重型卡车第一集团军包括解放和东风两大品牌，其中解放品牌市场占有率有望突破40%，东风则有望突破35%，第二集团军中国重汽、重庆重汽、陕西重汽、北京福田（欧曼）等品牌市场占有率有望突破20%。对于中型卡车，解放卡车占有率近30%，而东风则占约50%。从上面数据分析，不难发现解放品牌商用车的优势还主要集中于重型卡车，而中型卡车则是东风的“天下”，而解放卡车居于第二位（根据2003年统计数据）。虽然一汽把握了载货卡车的主流——重卡，但从产品线对抗（或产品包围）的角度来分析，解放卡车在中型卡车方面还是“瘸腿”，对其他品牌尤其东风品牌想实现产品包抄尚存在一定困难，可以说全线发展极具挑战性，想大口吞食40万辆/年的市场需求并非容事。“第一”和“第二”之间的换位可能就是一夜之间的事，在市场上不进则退，这就是市场规律。

　　 品牌价值

　　 解放品牌作为民族汽车品牌的代表，品牌价值自2001年以来蝉连卡车制造类品牌首位，并且品牌价值逐年攀升。对于解放的品牌价值，2001年品牌价值评估为60.59亿，2002年为93.55亿元，2003年为107.62亿元，位居中国汽车品牌价值第一位，可谓中国载重车“第一品牌”，是地地道道的卡车品牌“成长股”。解放品牌之所以快速成长，除了品牌传播、销售、管理等操作层面原因外，还有其自身的品牌基因优势：品牌的用户文化。

　　 “解放卡车，挣钱机器”这句著名的广告传播语，体现了解放品牌的品牌价值，让用户感到解放品牌是与富裕、发展、繁荣联系在一起的，品牌价值彰显了产品的使用价值。同时，这也是一汽集团所倡导的“第一汽车，第一伙伴”理念延伸，是“客户第一”品牌理念的最完美诠释。“让使用解放卡车的用户富裕起来；让使用解放卡车的企业发展起来；让使用解放卡车的地区繁荣起来”是“解放”卡车品牌宗旨，为解放品牌传播与推广注入了最鲜活的文化底蕴。

　　 正是“用户第一”的核心竞争力孕育出解放品牌的“超前理念、适销产品、优质网络、感动服务、激励政策、强势品牌”六大共赢点，并推动整个营销工作由“市场营销”向“系营销”的转变；“主动服务”向“感动服务”的转变；“企业效益第一”向“用户价值第一”的转变，实现了企

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