包·恩和巴图     2004-11-02 10:52:21     中国营销传播网       人们说，执行力就是竞争力。很有道。再好的战略，没有良好的执行，就等于纸上谈兵，没有实际效果。品牌经营也不例外，在品牌经营的执行环节，如何处理好顾客触点，发挥品牌优势，会直接导致给企业带来多少生。但是，中国企业恰恰在这个地方老出问题，就算是国内最优秀的企业与国际品牌相比差距很大，需要完善和突破的地方还有很多。　　
　　品牌形象混乱的原因何在　　

　　很多企业，每当开消费者座谈会，消费者对他们品牌的看法与他们的看法总是背道而驰，让企业倍感尴尬而无奈，常为品牌形象的混乱而发愁。

　　那么，品牌形象混乱的原因何在？为什么同一个品牌居然有不同的形象？原因有三：

　　1、品牌规划与传播断层。

　　如今，可以说不少企业都意识到品牌战略的重要性，同事也采取了不少行动。他们纷纷去找奥美、智威淌逊、盛世长城、李奥贝纳、电通等4a公司给品牌号脉，兴致勃勃地讨论那些品牌定位、内含、个性之类的东西。

　　然而，这“热气腾腾的馒头”蒸出来了，“吃”就成了问题。无论在产品上，还是在广告上，在向消费者传达信息的所有环节，执行力往往不到位。做着做着就扭曲方向，失去原则，我行我素。

　　就拿品牌形象代言人来说，本土企业怎么做？表面上看，很注重形象的统一性，找到一个代言人，就像找到活宝，死活不换，却老换风格。今天是清纯小女形象，明天是时尚前卫造型，后天则成了巾帼英雄姿态。这样的做法，与国际品牌到底有什么不同？不妨我们看看百事可乐怎么做的。百事在中国，从郭富城到周杰伦，从陈慧琳到郑秀文，可以说换了无数个形象代言人。但前卫而自信的风格始终没变。他们的代言人穿的服装都是蓝色的，甚至很少露出笑容。那么，同样的事情，两个不同的公司做法为什么会不同？这就是执行问题。

　　就品牌推广而言，代言人不换老换风格好？还是常换人不换风格好？

　　前面的例子是不换人常换风格。这会导致什么？一、代言人老化，人气下降，从而导致品牌形象老化；二、代言人不同的风格导致品牌定位失去焦点，消费者难以认清品牌个性。就像一个人总是忽冷忽热，有时深情款款，有时冷漠无情，你会怎么想？

　　而百事的做法是常换人不换风格。这有两种好处：一、永远保持品牌活力，每时每刻让你感觉到新的气息；二、一致的风格很容易沉淀统一的品牌形象，品牌定位和个性也将更加突出。

　　所以，没有专业的执行能力，品牌规划和传播很容易断层，一个品牌从此误入歧途。

　　2、市场部门管理不到位。

　　有些企业也有市场部门，招进来的人还都不错。但管理上老出问题。要么市场部没钱，做不成任何东西；要么市场部没权，管不了任何事情。这种情形在中国比比皆是。

　　比如，总经理说了“我们要搞全国性的促销活动，请市场部拿方案，销售部执行”。于是，市场部就傻乎乎地拿出好几套方案。总经理一看，a方案就不错，马上叫销售总监安排工作了：“你按照这个方案赶紧去办吧！”就这样一眨眼的功夫，市场部就没事干了。那销售总监会高兴吗？不会的，心想“那些书呆子做的方案，凭什么让我去执行，老子偏偏不给你做”。可谓抵触心理颇大。这样，执行结果会怎样？不言而喻。

　　还有些企业市场部既有钱又有权，但奇怪的是，要么老换市场总监，要么老换广告公司。今天，这个总监觉得，我们的品牌应该用暖色调；明天来的新总监则认为，冷色调更好。这还不行，今天觉得这家广告公司好，于是做了一大堆东西；明天觉得那家广告公司更好，所以立刻就换了，新的广告公司一来，把前一家所做的东西全盘否定，非要给你来个脱胎换骨的创意。

　　新总监、新公司，真可谓新气象。一会到加拿大、一会到澳大利亚，一会是成龙、一会是刘德华，光拍广告片就花掉好几千万，最后诉求各异，调性不一。从此，一个品牌就像骡子一样倍受折磨。

　　3、忽视细节。

　　这种企业相对来讲是正常的企业。它的市场部

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