2004-11-02 10:54:00     中国营销传播网       由于产品技术同质化，只好无穷无尽地打恶性价格战，中国的家电品牌心力交瘁，于是对洋品牌特别是欧美、日本品牌的超强溢价能力羡慕不已。树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。韩国三星成功提升品牌价值的战略对渴望提高品牌溢价能力、逃离恶性价格战误区的中国品牌无疑是黑暗中的一抹亮色。
　　五年年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本品牌矮一等，买彩电要不买最贵的日本品牌，要不就干脆低价买国内品牌；三年前即使内心里真觉得韩国的三星手机功能先进、款式漂亮，但商务人士与时尚男女们却不好意思拿在手中，嫌三星品牌的档次不高。这是由历史原因造成的，韩国在电子行业是个后起之秀，日本、欧美品牌的“价值感、威望感、高档感”与“高技术形象”要远远领先于韩国品牌。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起了很高的品牌价值感，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与it产品领域占有了一席之地。如今，三星手机已成为不少中高收入人士的选择，三星的录音笔、mp3播放器成为人们的新宠，三星笔记本电脑更以靓丽外观与前所未有的指纹开机等功能而受到白领阶层的追捧，这些功能先进、款式漂亮的产品还不断地让人们感觉到三星品牌的“高档感、时尚感与超前的数字技术”。

　　也许你会觉得笔者光靠这种市场直觉和三两个产品优秀的市场表现，就得出了三星已成功树立起“高档、时尚、e化”的品牌价值的结论，未免有些轻率。但我们看一看日前出版的《商业周刊》杂志公布的其与interbrand公司合作评估的2001年度全球最有价值品牌排行榜后，就不得不对三星成功的品牌价值提升战略深表敬意。排行榜表明，三星的品牌价值由去年的52亿美元上升到63.74亿美元，上升幅度大约为22%，远远超过电子行业内的竞争对手，目前牌价值已高居世界电子企业的第二位。电子业第一位仍是sony，品牌价值150亿美元，著名的飞利浦则由2000年的54.8亿下降到49亿美元，松下则由37.3亿下降到34.9亿美元)。随着品牌价值的大幅上升，三星电子的效益也是芝麻开花节节高。2000年三星电子的总收入为343亿美元，销售额达到280亿美元，税前收入为66亿美元，净收入为49亿美元。

　　然而仅仅几年前，三星能否活下去还是全体韩国人关注的一个焦点， 1995刚站到世界半导体舞台上三星集团也未摆脱产业衰退的阴霾，利润由1995年的32亿美元锐减到1996年的1.9亿。1997年，形势再一次急转直下，亚洲金融危机爆发，韩国大型财阀纷纷破产倒闭。此时的三星集团负债已超过200%，实际上也已处在破产边缘。

　　这一切主要归功于三星前瞻的战略眼光，顺应数字化的浪潮进行了产业结构的重组，推出了全新的品牌战略。新品牌战略的核心就是修改品牌识别，使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素。 “三星要在中国发展下去，未来的5年将特别重要。中国将成为除美国之外第二个完全竞争市场，我们应从原来的建立以低价劳动力为基础的生产基地的战略中走出来，积极探索以产品的高级化、个性化为基础的品牌中心战略，2005年之前，使三星品牌进入中国最著名的品牌行列。”这段话是三星电子株式会社李健熙会长年前在上海召开的“电子领域社长团战略会议”上的发言，很真实地反映了三星电子卓越的品牌战略新思维。　　

　　品牌提升的助推火箭——打造高附加值产品框架

　　体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品。三星的品牌价值取得的这一巨大的进步主要是因为适时地调整了产品策略并实施了实施全球性的统一的营销和广告策略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销策略的一个基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。

　　三星全球市场运营部副总裁，eric kim 先生在总结三星品牌升值原因时指出：“我们取得成功的最重要的一点就是从我们的竞争对手的'比你们

[1] [2] [3] 下一页