程烈     2004-10-28 10:43:17     中国营销传播网       区域市场决胜的方法除了渠道之外，还可利用促销、价格、产品、服务、品牌等武器，而其中促销与价格具有很强的关联性，所以建议组合使用。本攻略适合于所有行业。
　　一． 基本思想
　　作为一种短期有效的区域攻防武器，促销与价格的组合使用，其本质是为了打击对方的主要盈利点，乃至主要的盈利机会。迫使对方在获利无望的情况下放弃对我方的进攻或放弃原有市场。
　　值得注意的是：在品牌的支持下，运用涨价策略与价值促销相结合的方法也可以创造出新的消费区隔，获得新的区域盈利空间。　　
　　二． 如何攻防
　　如何进攻
　　除非你有多出对方二倍的现金，（一倍用来消耗对方的销售盈利；一倍用来应付对方的反攻）否则千万不要发动正面的价格竞争。
　　方法一：全面进攻
　　对于依赖渠道分销的对手，我们首先采取的进攻方法是：运用与对手一致或略高的价格体系，其中，零售价不要高过对手5%、销售商结算价与对手一致。（研究发现：除非粮油等价格敏感产品，消费者对于5%以内的价格变动几乎没有反应）给予渠道进货优惠促销，给予消费者兴趣性的价值促销。这样做可以满足两个方面的需求：销售商追求利润空间的需求、消费者追求增值的需求。
　　案例：1998年在四川、重庆两地不凡帝糖果旗下的“比巴卜”泡泡糖向“大大”泡泡糖发动进攻。当时采取的策略就是，给予渠道买五赠一的促销，同时对消费者开展“乐手”主题促销活动，“比巴卜”的零售价每合19元，高于“大大”每合0.5元。三个月下来，“比巴卜”的市场销售份额由原来的25%上升为87%，而“大大”的市场销售份额由原来的91%降至43%。“大大”被迫采取了一系列措施，包括撤换当地主要业务经理，但为时已晚。在此后的三年里，“比巴卜”一直胜过“大大”一筹。　
　　分析：在1998年的8月，“比巴卜”在当地市场已经死了三回。当时采取这种价格加促销的手段，从事后的回馈情况来看有如下的启示：
　　1． 消费者促销的成功使得市场释放出巨大的采购能量，而针对渠道的价格促销使得销售商产生难得一见的销售热情。
　　2． 最值得借鉴的是，促销与价格体系的完美结合。如果当时采取比“大大”低0.5元或持平的价格体系，那么首先销售商就没有很大的销售热情，而只是将其作为一种常规的促销活动。对于消费者而言0.5的差价他们根本就“感觉”不到。反其道而行之，一进一出，运用一次主题促销活动，将消费者能量巧妙地转接到销售商热情，将两者激活，造就了一役定乾坤的局面。
　　3． 主题促销具有短期不可模仿性，可以攻其不备，更无法用价格来应对，等到促销的尘蔼落定，你的对手已经千疮百孔了。　　
　　方法二：局部进攻
　　局部进攻的基本思路是：采取价格手段使消费者对产品产生被动区分，同时通过促销增加消费者对产品的尝试而最终产生对于产品的主动区隔，作为进攻的一方就通过占据被区隔出来的低端或高端市场来达到局部占领对方市场的目的。
　　局部进攻分为两种：抢夺对方低端市场与抢夺对方高端市场。中国的本土企业虽然在其产线的设置中也分高中低档产品，但由于消费者主要通过品牌进行档次区分，所以在众多产品中只有销量最大的产品才反应出企业产品的档次，其他的都形同虚设。
　　1． 高价抢夺高端市场
　　案例研究：“鲁花”成功抢夺食用油高端市场
　　在竞争激烈的小包装市场上，有三个主要的品牌。它们是：金龙鱼、福临门和鲁花。在前两者全品系产品的包围下，“鲁花”仅以一款花生油在短短三年不到的时间内就突破包围将自己打造成花生油的第一品牌、食用油的第三品牌直逼位居地二的“福临门”，曾经一度高居食用油品牌的利润老大，如果不是花生大幅涨价的话位列老大也不是不可能的事。
　　与“金龙鱼”、“福临门”采取价格战竞争不同的是“鲁花”打的是高质高价的高端品牌策略。他们的基本价格及促销组合策略是淡季进行渠道促销，一般以买赠或价格优惠的方式鼓励渠道进货；旺季在终端搞促销拉动销售帮助渠道消化库存。同时，值得一提的是“鲁花”品牌塑造也是相当成功的。各种手段的相互配合，硬生生地

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