黄国辉、温荣辉、张鑫     2004-10-12 16:52:35     博锐管理       1、中国企业营销的困惑br />中国是一个拥有巨大市场潜力同时又发展非常迅速的国家，在全球新经济的浪潮之下，不仅本土企业在积极“冲浪”，大量的跨国公司也看中了中国市场这块“大蛋糕”。但在市场变化的转型阶段，中国企业的营销却存在着许多困惑:


困惑一：营销战略与执行力的困惑
对于我国许多中小企业来说，营销谈战略是一种奢侈，他们首先要解决的是生存的问题，因为一不心，公司就会在某天的某个时刻陷入崩溃的边缘。于是，这些企业的领导者整天围着那些看似非常“重要”的事情忙碌，但是公司还是没有起色，反而被大公司以及竞争对手把他们存的空间挤压得更小了。这就好比是向那些挣扎于温饱阶段的人们传授如何得打鱼的技巧和方法的时候，他们根本没有心思听，只是盘算着如何用盛在碗里的剩饭过日子。对于他们来说，真的是为了生存就无暇顾及发展的方向了吗？就不需要考虑如何进行资源的整合了吗？现在所忙碌就真的是带领企业走出困境的“康庄大道”吗？有多少企业曾好好地反思过这些问题呢？
准确的来说，我们的企业不是营销战略的缺失，而是营销战略的缺位。所谓的缺失是没有，少了，要补回去；而缺位是有了，但是没有被摆在相应的位子，发挥出相应的作用来。战略被制定出来，不是被束之高阁，就是被当作教条，成了“本本主义”，更多的是“写的是一套，做的是另一套”。
说到这里，就要涉及到战略的实施问题，也就是企业执行力的问题。我们讲，营销理念是在天上飘的，但营销行为却是在地上爬的，营销理念与营销战略，如果没有执行力在发挥作用就只能停留在空中而落不了地。对于中国企业来说，仍普遍面临营销力执行不足的困惑。

困惑二：塑造品牌常青树的困惑
市场竞争在一定程度上是品牌的竞争，品牌是市场竞争的商战利器。一个好的品牌应具有吸引消费者的魅力，能够培养消费者的忠诚度。中国的老百姓已经习惯了认牌购买，宝洁（p&g）品牌系列洗涤用品横扫中国，“两乐”在长期对战的同时也成功地雄踞了中国饮料市场的榜首，无品牌效应的小厂家的产品开始逐渐淡出中国市场。每天，我们都会看到许多品牌象流星一样一闪而过，我们不禁感慨：品牌长生不老的秘方在哪里？树立一个品牌需要付出太多的代价，我们不甘心曾倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。
随着中国经济的不断增长和多元化格局的形成，顾客的偏好和购买行为发生了很大的变化。在越来越多的富裕城市里，如沿海城市，顾客的品牌偏好意识已经接近美国的水平。在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付能力人们的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得的顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝对不只是“可接受的产品质量和较好的价格”。面对消费者消费心理的变化，中国企业又该如何应对呢？
品牌的塑造是一个艰巨的过程，然而，当品牌进入成熟期以后，品牌的维护与创新将是一个更艰巨的课题；需要在优化品牌系统的同时，不断丰富品牌内涵，不断因时因势加以创新，让品牌在消费者心目中的光辉形象在每个时期都有不同的“微笑”，留住忠诚的消费者，又能不断吸引新生代。在这方面，中国企业的品牌建设还有很长的路要走！

困惑三：“终端为王”的运作红旗到底能扛多久？
企业在渠道建设中喊的最多最响的就是“终端为王”。中国营销模式的典型特征是以市场推力为主。这种模式还有多大的潜力可供开发呢？中国企业的营销模式，是不是进入了一个需要系统创新的阶段呢?很多学者认为，以市场推力为主的中国营销典型模式已经走到了尽头，因为国内整个市场营销层面都临着很多问题，比如说曾经造就了很多企业的成功和辉煌的自建营销网络，现在面临的问题是创业激情衰减，理成本居高不下，管理队伍难以维系，很多企业都在寻求出路，有的转型，有的则退出。自建营销网络之路到底该怎么走呢？

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