铂策划、陈奇锐     2004-10-13 17:31:34     中国营销传播网       引子：gmp通过了，未必是福
　　通过了gmp，很多中药企业却高兴不起，为什么呢？
　　一些中小型中药企业，没有优势品种，没有强力网络，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总代理度日，利润微薄、仅能勉强生存，虽然在地方政府的支持下，通过了厂房gmp改造，但是却被沉重的债务负担压得喘不过气来。
　　销售是企业的生命线，要想摆脱困境，就必须创新营销行为，扩大产品销量，从而摆脱困境。
　　一．中药otc产品是座金矿
　　在行业集中度提高、优势企业初步形成的今天，中药企业该怎样才能获得快速的发展呢？
　　铂策划认为：中药企业，中药otc产品，实际上是座富矿，很多中药企业是“守着金矿要饭吃”，问题不是没有好产品，而是没有把产品做好的能力。
　　实际上，我国的中药otc产品相对于西药具有非常大的优势。
　　首先，我国的老百姓接受中药文化熏陶长达几百年，具有良好的产品认知基础。老百姓认为中药产品“毒副作用小”，而且中药讲究辩证治疗，综合调理，慢性病患者、亚健康患者服用中药的观念，深入中国人的心底；
　　其次，我国中西药分开管理的制度，对于中药的制度监管远比西药监管宽松。以六味地黄丸为例，其功能主治：“用于肾阴亏损，头晕耳鸣，腰膝酸软，骨蒸潮热，盗汗遗精，消渴”恐怕没有任何一种西药有这么宽泛的治疗范围；
　　而相比而言我国的保健品行业，由于市场不够规范，在市场上，保健品很大程度上是按照otc的做法在做市场，由于近年来保健品市场发生了信誉危机，老百姓对于保健品的信任度不高，而中药otc产品坐拥消费者认知优势、产品功效宣传优势，其市场机会非常多。
　　中药otc产品的机会可以从几个中药保健品的成功看出端倪，盘龙云海的排毒养颜胶囊、长甲药业的百消丹等产品都曾经凭借者药健字批号，连续多年取得了每年超过10亿元的销售额，而绿谷集团的中华灵芝宝、太太药业的静心口服液都同样凭借药健字的批号取得了优异成绩。
　　被国家药监局封杀的药健字产品，其实质上就是“报批比较宽松的中药otc”产品，排毒养颜胶囊、中华灵芝宝、静心口服液等产品由于取得了药品的准生证，而避过了一劫，中华灵芝宝的销量甚至还有上升，而百消丹却因为未能获得药品批号而夭折。
　　即使在西药占绝对优势的新脑血管病药品中，中药otc产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。
　　这些成功的中药otc产品可以证明，中药otc产品市场很大，而且占据天时、地利、人和，如果操作方法得当，完全可以做出良好业绩来。为什么很多企业没有做好呢，主要原因是，很多中药企业在市场营销上，观落后，没有找到合适的做法。　　
　　二．怎样做大中药otc产品
　　在激烈的市场竞争中，很多中otc企业却受制于体制的困扰，对现代营销方法理解不够，缺乏有效、实用、符合当前市场要求的市场营销手段，这是不少中药企业陷入困境的原因。
　　另一方面，从市场运作的角度来看，中药产品走otc路线，不但具有上述天时、地利、人和的优势，而且从渠道的角度考虑，如果走处方药推广渠道，由于中国医院中的绝大多数医生学的是西医，对于中药产品的疗效持怀疑态度，很多时候中药产品只能作为辅助用药，因此中药产品走otc路线，也是必需的选择。
　　中药otc产品的市场营销，有哪些需要注意的问题呢？铂策划根据我们服务品牌的经历，和对市场跟踪研究的结果，提出了一些做otc产品的原则：
　　1． 市场细分化
　　中药otc产品能否营销成功，对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说，产品选择是第一道关。只有适合市场需要、拥有成功基因的产品，才能在激烈的市场竞争中突围而出。
　　由于市场竞争激烈，决策者在做决策的时候，就需要关注产品的市场属性——我们的目标消费群体是哪些，他们有什么样的需求，需求迫切吗？这个市场是否足够成熟？
　　按照锐利营销的要求，目标消费群体必须是清晰的，她们有潜在的需求，而且需求尚未被有效满足，市

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