刘同强     2004-10-15 14:36:51     中国营销传播网        对于空调营销人来说，2004是百感交集的一年，对于空调企业来说，是多多难的一年，一方面是工业原材料的一路上涨，直接造成生产成本的拉高，另外一方面，价格战仍是空调行业的一大特色，销售价格一落再落，频频触底盈亏点，再加上老品机亏损，残次亏损，其次，运输成本也在国家宏观调控下一路拉高，空调企业的利润受到了极大的威胁，很多空调企业都已经退出，生存下来的企业，就是如何想办法提高自己的经营利润了。
　　其实，对于企业经营来说，
　 经营利润=销售收入-生产综合成本-物流运输成本-宣传推广成本-老品机损耗-营销成本-渠道政策资源-服务费用
　　大家可以看到，上面这个等式是简单的，容易理解，从2004年经营分析看，经营利润的进项只能在销售规模达到一定程度的前提下，才是有意义，后面的经营利润销项几乎无一例外的都出现了上涨，所以，2004年，空调行业的经营利润呈现出整体下滑趋势，许多企业已经接近生存底线，有的已经退出了空调市场，就是一个佐证，所以，我们视2005年为空调企业的利润恢复年，是竞争剩余转向剩竞争的一个关键节点。　
　　在恢复利润策略分析中，主要包括四个方面
　　产品设计分析
　　渠道规划分析
　　营销管理分析
　　成本控制分析
　　产品设计分析
　　在对2004年国庆市场所有品牌产品线进行系统分析时，我们发现了两个明显的特征：
　　1， 各大空调制造商不约而同的推出了2005年度新品，2005年度整个产品线已经乍现雏形，并且，推出时间大大提前，这就不能不说明，空调企业对利润要求的迫切心理，尽早的推出新品，完成新年度产品布阵，上市流通，为2005空调开盘走出第一步。
　　2， 在对其新品进行归类整理后，发现三点，第一点，产品外观较2003年有所大大改善，第二点，新品价位明显拉高，第三点，新品功能点的一致性，新品价位拉高，这是整个行业对空调企业提出的要求，但是，在空调技术相对成熟稳定的情况下，价位提高必须找到一个理由吧，所以，一是改进外观，很多品牌挂机采用了vfd显示，面板由枯燥的线条变得丰富多彩，靓丽的面孔构成了新年度空调产品的一道风景线，二是在功能卖点上重新定位，几乎所有的品牌在宣传中都突出了“节能”，只不过表现手法差异，其实，本质都是一致的。
　　产品是企业经营活动中最为核心的一块，企业利润分析，都可以通过单台销售利润分析中得以微观体现，改变产品属性及其价格政策，通路政策，只是企业恢复利润的第一步。
　　渠道规划分析
　　考虑到上游厂商与下游流通商之间关系在2004年特殊的市场环境下经过了严峻的考验，渠道资源属于空调企业的外部资源，不可控资源，并且，属于有限资源，所以，将渠道规划单列，这里说的渠道规划，并不是指渠道体系的设计与管理，而是着重强调渠道利润规划与管理，利润是渠道的血液，特别对于空调特殊的运作模式，利润显得尤为重要，如何保证渠道利润，成为维护渠道网络稳定的关键所在，在对渠道利润分析时，我们也发现了一个类似上面等式的等式，其大概轮廓描述如下：
　　渠道利润=
　　综合收益部分(月度返利，季度返利，年度返利，提货奖励，销售奖励，正常进销差价)-人员费用-物流费用-公关费用-经营费用-税收费用-其他费用
　　在激烈的市场竞争当中，能够生存下来，能够保证的一定利润率是最为关键的一点，利润是客户生存的血液，如何保证利润进项最大化，销售费用最小化，就成为我们日常销售工作中的重要内容？在此，简要总结为三点：
　　首先，深入分析客户的销售数据并初步估算出客户的综合投资收益情况，对客户经营进行第一时间跟踪，采用相应的营销策略，第一保证客户正常的销售利润，通过调控销售结构来调节库存结构，让客户利润进项尽趋于最大化。
　　其次，尽量降低一切销售费用因素，例如，将阶段性降价对客户造成的损失控制在最小范围内，减少客户损失，让客户销售费用趋于最小化，各种费用也要尽量控制在最小范围内。
　　最后，各种销售支持与售后

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