邹真俊     2004-10-15 15:56:18     博锐管理     
nike的埋伏营销
体育精神无国界，“更快、更高、更强”的奥运精神在世界范围的传播，企业品牌和产品上奥运会的传播快车，能够实现产品品牌以及企业形象在全球快速传播，同时因为企业对体育事业的关注与支持，更能为品牌提升美誉度和忠诚度。2004年8月，万众瞩目的雅典奥运会将在首届现代奥运会发祥地希腊盛大开幕，2008年，北京奥运会将来到中国这个经济发展现正处于全球高度关注的古老国度，体育营销势必为中国的企业带来新的营销活力和展现自己的机会。事实上，对于奥运会这样的豪华盛宴而言，更多的是只把高投入，高回报的机会给了超级企业，中、小企业被毫不留情的排斥在门外。联想成为奥运组委会top计划成员付出是的6500万美金的高昂代价，而这仅仅是获得赞助资格的买单费用，联想还必须另外预算一大笔广告费用去传播作为top成员的产品、品牌以及企业形象，这样的巨额投入对中、小企业而言只能成为一个遥远的梦想而已。而韩国的三星电子通过奥运会的top计划由一个二、三流的企业成为一个产品行销全球的跨国巨人，1970年三星还是三洋公司的oem商，1988年，三星以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上，1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上，三星以“无线通讯设备技术全球赞助商”的身份亮相。在这两届奥运会结束之后，三星在全球16个目标市场的无线通讯业务得到了极大发展。当时的调查数据显示，三星的品牌认知度已经从最初的5%上升至16.2%，提升度高达224%；电讯产品销量增长44%。；国内的健力宝通过体育营销同样大获成功，从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团，截至目前，在体育上赞助上的投资已经超过3.5亿元。体育营销的机会正悄悄来到中国企业的身边，在这场高投入、高回报的豪门盛宴中，我们实力弱小的国内的企业应该怎样整合自己的营销资源，抓住机会，分食到奥运这种超大型体育盛会的传播机会。耐克为我们提供了这样的切实、可行的案例。
柯达、麦当劳、ibm等著名跨国公司深谙体育营销价值，非常乐意花大价钱赞助大型活动，每逢奥运会举行，便会倾力争夺赞助权。但是，也有相当一部分头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这是耐克首创的“埋伏营销策略”。196年亚特兰大奥运会，nike并没有成为top伙伴，nike采用在奥运赛场的大型公园里，租了一个停车场，搭建了主题公园的方法，请签约体育明星前去做秀，同时开展各种声势浩大的活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。
“埋伏营销”并不是什么新的做法，尤其是对于善于模仿的中国企业而言，在很多营销中我们都可以看到“埋伏营销”的身影，其本质内容就是“借势营销”，采用花“小钱办大事”的原则努力的往大型体育活动身上靠，借用活动本身的巨大传播力量以及非常高的关注度，为顾客树立一种企业与大型活动之间一定联系和联想。这种打擦边球的做法往往没有人能够限制，而一般的消费者也分不清楚有哪些企业是奥运会的top伙伴，这样采用“埋伏营销”往往能够收到很好的传播效果。nike公司有很多签约运动员，其中不乏很多就活跃在奥运会的比赛场中，这为nike运用“埋伏营销”提供了非常好的先决条件，nike公司的产品本属体育运动产品，这也为“埋伏营销”创造了非常好的机会，nike品牌的号召力更能让顾客有理由相信nike是奥运会的top伙伴，能够自然的和奥运会溶为一体。对于缺乏这三项优势的国内企业而言，同样能够利用好奥运会这个传播机会，创造条件，进行“埋伏营销”。
埋伏营销的方法
要顺利有效的执行埋伏营销有来自两方面的障碍，一方面是国际奥委会为保护其top成员的利益可能会对利用不合理的埋伏营销企业提起法律诉讼，另一方面是top成员为保护自身利益，在营销过程中会排斥竞争对手的埋伏销，让竞争对手无势可借。因此要运用好埋伏营销策略，还必须找到好的方法，找到自己切入的机会点，避开正面冲突，抛弃违背国际奥委会赞助规则的做法，巧妙利用规则打好这套“太极拳”，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象传播效果。
一、 埋伏性广告
不论是国际奥委会的

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