赵正 2004-10-12 14:50:06 中国经营报 “我最不能接受许多产品尤其是服装的商标上出现中文，”还不到30岁的李晨说。李晨是一家旅游网站的副总经理，他与妻子的年收入可以轻松达到30万元，2003年购买了一辆宝来轿车，2004年又在三环边上购买了一套120平方米的住房，生活无忧。
他购物时基本上不考虑产品的性价比，更在意品牌所表现、传递的感觉是否与自己的身份对位。李晨是中国新中产阶层中有代表性的一员，“中产阶层”群体随着国家统计局发布的一组数据，最近被提到了一个令人瞩目的高度。
根据国家统计局预计，在本世纪初的10年到20年间，中国将迅速形成一个庞大的中产阶层，强大的消费能力将使他们成为许多企业竞相追逐的象。
中产阶层的初级阶段：消费物质化
以往并不是很重视生活品质的李晨现在对生活中的很多细节都非常在意，家中的电器几乎都是最顶级的国际品牌，即使是卫生间内的洁具也和五星级酒店没有区别，至于服装方面的消费，李晨现在一般只去北京为数不多的几家高档商场购买。总结自己的消费观时，李晨说：“外在方面我注重品牌，内在方面注重品质，即使是一把牙刷，也看中品牌和品质”。
李晨的消费观念在记者的采访中得到了相当多的中产阶层的共鸣。“阶层的划分由此带来的是中国行销市场的进一步细分化，产品细分化、受众细分化。连洗发水都可以看到阶层的存在，例如资生堂、欧莱雅、沙宣、飘柔一定属于不同的社会阶层。”数码媒体集团dmg执行董事林绅龙认为中产阶层正在成为高利润品牌产品的主体消费目标。
当然，这些处在初级阶段的中产阶层，由于没有长久的历史积淀，他们的消费观还不是很成熟，他们普遍拒绝带有中文标识的产品，《远东经济评论》去年年底做的“中国精英调查”就显示：“所有年龄段的受访者都偏好具有国际形象的品牌，35岁以下的受访者中74％的人认为'看上去是否国际化'是他们进行购物选择的重要因素。”
已经有精明的商人洞察了这些中产阶层的消费心态，一些福建、浙江的服装企业为了迎合他们，很多选择在国外注册商标，选择高档消费场所销售，与各大国际品牌为邻，以一个完全国际化的品牌进入中国市场。记者了解到，这些被包装得彻头彻尾的“洋品牌”的销量相当不错，而生产这些品牌的中国厂商实际是令许多中产阶层不屑一顾的。
对此，零点集团的董事长袁岳分析说：“中国的中产阶层还没有形成自己的中产文化，仅仅是财务上的中产，缺乏价值观辅导，更多地体现出的是一个物质化的中产，而且在消费方面还表现出三种倾向：消费模仿国际化、白领化和盲目化。受白领文化的影响，比较追求外在和表面化的东西。”
安邦资讯高级分析师军也表示了类似观点，他认为：“中国的新中产阶层由于消费心理和消费行为的不成熟，并没有形成特殊的消费偏好，也就是说从消费和收入的硬指标上达到了中产阶层的标准，但与西方发达国家相比，中国正在形成的中产阶层还没有形成相对成熟的文化和价值观。”
阶层对位行销和分众化传播的机会来了
根据国家统计局的预测分析，随着中国即将形成一个规模庞大的中产阶层，中国社会的消费结构将发生改变，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品等更新换代产品，在消费支出中增速较快，万元级家电将以他们为主要消费群，而且这个阶层的人群将迅速进入购买第二套房子的黄金时期。国家统计局提醒企业应该为国内市场即将到来的消费升级而有所准备。
中国社会科学院社会学研究所“当代中国社会结构变迁研究”课题组的调查数据显示，我国已经产生了中产阶层的消费模式，地位消费成为中国中产阶层的一个重要标志。
袁岳告诉记者：“产品行销与消费阶层对位将是未来行销的一个重要做法。也就是说，企业针对目标市场的定位应该超越目前的一些物理性指标，例如年龄、性别、收入、教育程度、职业等，而是应从阶层的层面更深入、全面的研究他们。但这方面，国内的企业还很少有从阶层角度研究消费者的。”
也正因为企业在这方面的
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