吴浴阳     2004-09-30 11:15:25     无忧电子商务网 　目标市场定位是企业对目标消费或者说目标消费市场的选择。进行目标市场定位要进行如下分析，参见图1：
　　 图1：目标市场定位研究模型
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　　一、 市场细分分析

　　为了细分市场，需要使用一系列的指标来细分市场，通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等：

　　（一） 地理因素

　　按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为：城市市场与农村市场，按行政区域划分为浙江市场、山东市场。

　　（二） 行为因素

　　根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。

　　1、 购买时机

　　 根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场，如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。

　　2、 追求的利益

　　 以顾客所追求的利益来细分市场。如：曾有人做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此，可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。

　　3、 使用量

　　 可根据消费者对产品的使用量来划分为：轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消费量比例却很高，这部分的目标人群是非常有价值的人群。

　　4、 使用状态

　　市场可依据购买者的使用情况进行分类，一般分为：从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。

　　（三） 人口统计因素

　　这类统计因素有很多，通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模因素，这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。

　　（四） 心理因素

　　从沟通行为学的角度来说，人的行为模式如下图2所示：

　　 图2：行为模式图
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　　从上图可知，什么样的需要就会引发什么样的动机，什么样的动机会产生什么的行为，因此，从心理层面对消费者进行划分，能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分，最著名心理细分系统就是vals（价值观和生活方式系统，values & lifestyle system），这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。（本文不作详细论述，用图3作简要说明）

　　 图3： vals系统下的成年消费者划分

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