史贤龙     2004-09-30 11:11:29     无忧电子商务网 孙子曰：凡战，以正合，以奇胜。奇正之变，不可胜穷。营销的基本元素4p、6p、12p，以及销售促进的各种手段tv、radio、outdoor、np、pr、dm等，对每一方都是相同的，但运用的方式与形式却千差万别。在这种创意组合里，反映出领导者的指挥智慧。
　　 正有形，奇生势。

　　兵形在军事上指以何种阵势将兵力、装备予以集结确保作战的有利态势，克劳塞维茨指出决战的前提是：必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。在营销上意谓着如何将自己的核心竞争力转化为“销之刃”去切割市场大饼。如格兰仕以“低价”为武器获得微波炉市场的领先地位，因为成本领先是它的核心优势；达能以“资本”为网罗捕获中国水市两强乐百氏、娃哈哈，从而在转瞬之间手握半壁江山。

　　营销上的“形”即进行市场打击的一切条件，如各类业务人员、多媒体广告、事件公关、通路展示与促销、现场体验、新品上市、免费赠送等，可以根据自身的资源状况及目标设计灵活的攻击之“形”。用合适之形去制造进攻的有利态势，做到“以镒称铢”的相对优势，起到“若决积水于千仞之溪”的战术效果。从这个角度看，营销中的市场攻击策略，必须在战术上具有快速增加销售额的效果，才可以算是正确的策略，反之，则应检讨策略的有效性。

　　“形”是兵力布置的原则，“势”则是兵力运用的方法。形的目的是达成双方对阵局面的强弱变化，势的运用强调市场进攻的突然性（以卒待之）、连续性（如转圆石于千仞之山），达到了这种“险”势“短”节，自然可以“择人而任势”。

　　在营销里，“正”指企业通过自身作可以达成的状况，如产品的质量、销售人员的素质、经销商的质量、终端网点的分布与质量、广告的创意性、促销计划的完备性等，“奇”则是运用上述市场手段的顺序、节奏、速度。

　　企业的资源与市场手段大体相同，但运用这些资源与手段的方法却各不相同，资源是企业生存的基础，但资源的大小并不能成为获得市场成功的根本因素，是对资源的运用创造出业绩，故孙子曰：善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。

　　创意与执行，营销战的两大核心。有创意而无执行，如手捧金碗乞讨；有执行而无创意，最终是空忙一场！

　　形人而我无形，即让对手疲于应付、分散资源，可以获得“兵不顿而利可全”的效果，这也是致人而不致于人的外部现实。

　　经典案例：方便市场统一对康师傅的进攻。

　　在台湾食品界称王的统一在初入大陆时落后于先进入者康师傅，当时的方便面品牌混杂，康师傅占据主导地位，市场份额高达60%，统一则在10%以下徘徊不前。统一用投入大量的广告宣传试图改变消费者的品牌认知，结果没有成效，那一时的“小浣熊”虽小有成绩但无法改变市场格局。在此情况下，统一策划了一场战略进攻。其过程是：统一推出“统一100”方便面并发动大规模市场进攻，从广告到铺货，康师傅两个月后推出“面霸120”进行拦截，结果在第四个月，正当消费者为选100还是120烦恼的时候，“来一桶”横空出世，那些方便面的重度消费群几乎被统一的“来一桶”一桶打尽！

　　点评：统一尽管有深厚的企业文化与实力但在大陆康师傅是领先及领导品牌，单纯的品牌竞争是在以弱敌强，自然无法奏效。

　　统一决胜之战首先选择转移消费者关注点的营销策略：即用面饼重量”这一关注点将消费者从品牌选择转入品种选择，选择路径被重新界定。这一招使康师傅的强势（品牌力）无法成为截击的武器，造成“敌虽众可使无斗”的战略局面。

　　在这种情况下，如果康师傅不采取拦截措施，则统一100将一路凯歌。结果康师傅很快推出“面霸120”加入战团，这一被动应战的拦截产品进一步强化了“面饼重量”概念的重要性，双方的广告战强化着消费者的认知。

　　统一“来一桶”的问世水到渠成、顺理成章，立即成为重量之王，不仅结束了重量之争，而且使统一成为“首创者”。经过这一轮营销战，竞争格局发生了变化，统一份额上升到30%，康师傅则下降到45%

[1] [2] 下一页