2004-09-30 11:26:40     成功营销 tcl冰箱和农夫山泉旺季合作，双方在渠道销售和终端展示互相呼应，彼此支持，tcl还通过搭乘农夫在央视的广告快车，跟着过了一把“奥运”瘾；在频率高、现场促销效果好的家电业大型“户外show”活动中，农夫为其品牌形象的提升也装配了一个助推器。

     五月酝酿，六月筹备，七月推演。

     七月末，tcl白电和农夫山泉推广部共同掀起了一股滚烫的促销浪潮，在销售终端势如流火。tcl白电和农夫山泉异业整合的尝试，开创了家电业和饮料业异业联姻的先河。
    借农夫  tcl要“新鲜”得以体验


     以tcl的判断，下一轮冰箱业的竞争，终端的宣推广必定会向体验上倾斜，以消费者的切身感受和体验而形成的自我判断来代替商家的自卖自夸。从饮料怡人舒爽的口感上，消费者会很快很自然的对冰箱的“新鲜”产生认同。

     尽管背靠着tcl这一家电白金品牌，tcl冰箱的处境仍然是不容乐观。几年来，tcl冰箱在市场上一直是表现平平，tcl“保护伞”式品牌延伸策略在冰箱业并未得到实质性的应验，新产品上市步伐迟钝，市场推广预算捉襟见肘。2004年时至今日，又一年冰箱旺季到来了，冰箱业近两年历经几番合纵连横，不少精锐品牌的锐气早已被消磨大半，tcl冰箱虽然在夹缝中忍辱负重勉强求得了生存，却也一直是在冰箱业的二线徘徊。
    tcl冰箱自忖凭自己的一己之力，以市场常规的套路打法，靠产品的推陈出新、促销、渠道攻伐和终端拼抢战是很难在强手如林的竞争环境中胜出的。
    结合下一轮冰箱业的竞争焦点，tcl冰箱首先将自己的资源优势和竞争薄弱点梳理了一遍，它发现，冰箱业一直以来在竞争上都很僵硬，不管是品牌推广还是市场争夺，在思路上都有严重的“自我中心”烙印。而以tcl的判断，下一轮冰箱业的竞争，终端的宣传推广必定会向体验上倾斜，以消费者的切身感受和体验而形成的自我判断来代替商家的自卖自夸。
    冰箱的属性功能是“制冷”，给消费者的利益是“新鲜”，如何将一直空口白说的“新鲜”让消费者摸得着，看得见？既然冰箱自己难以把话说清楚，何不找张口说相同的话呢！tcl冰箱选择了饮料业。饮料业的受众范围广，与冰箱业的旺季销售同步，消费者通过在终端直接的饮料消费，从饮料怡人舒爽的口感上，会很快很自然的对冰箱的“新鲜”产生认同。饮料业锁定之后，下一步异业伙伴的确定就顺理成章了。
    tcl冰箱将绣球抛给了农夫山泉。
    tcl认为 ：“农夫的产品不错，品牌联想很好，推广上做的也很成功，对新思想的接受比较大胆，执行力也很强，相比它的一些对手，则摆脱了老气横秋的面孔和每况愈下的市场印象。”

    借tcl   农夫要得渠道和传播资源

    炒作对品牌形象的提升并无多大助益，靠形象广告拉升又费用太高，tcl冰箱主动抛来一个搭乘品牌便车的机会，农夫当然会欣然接受。

    “从想法的形成，到与农夫山泉的沟通，再到意向的初步达成，我们整整做了一个多月”。
    据tcl介绍，家电业和饮料业的异业结合尚属少见。异业整合在合作的构想和执行上的磨合并没有现成可以借鉴的经验，其他行业也鲜有成功的案例，像小天鹅和宝洁虽然他们已耳鬓厮磨了12载，但最初真正携手达成合作意向时，也走过了一个从对手到朋友的漫长过程。
    “最开始的沟通很重要，一定要知己知彼，找准他们的弱点和真正的需求”，tcl认

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