李琴     2004-10-18 12:57:10     中华工商时报        　全球排名第四的制药巨头默克正在遭受巨痛，占其年度销售额10％左右的抗关节炎药物万络遇到最大的麻烦：有研究证实，病人服用万络18个月后，患上心脏病或中风等心血管病的机会将增加3倍。
　　9月30日，默克发布全球撤回万络的声明，当天默克股价应声大跌，重挫逾25％。这一举动还可能给默克带来几十亿美元的损失，这包括第四季度高达7．5亿美元的销售额，以及现有库存的销毁、顾客退回已售出的产品以及回收的费用。
　　没有人能够担保默克能很快走出困境，但默克在此次产品危机中的表现却颇有令人圈点之处。正一堂策略机构董事长赵一鹤认为，默克的做法能够充分表现出一个成熟的大企业有条不紊、度化的危机管理模式。br />　　自己掌握主动
　　63岁的默克公司董事长兼ceo雷·吉尔马丁曾说过，在别人把坏消息捅出来之前，先让公众听到自己的讲述。这次默克对万络事件的处理恰恰是对这句话的实践。
　　今年8月，美国fda药物安全部公布了一项令人吃惊的结果：大剂量的万络服用者与不使用万络的人相比，患心肌梗塞和心脏猝死的危险增加了3倍。不过，研究也承认了这一结果具有局限性，原因是病例的绝对数非常少。美fda至今尚未采信此项研究的结论，也没有就此结论发出任何警告。但默克却选择了主动宣布这一消息，并自行决定回收万络。
　　对此有人认为默克小题大做，因为一般患者不会连续服用万络长达18个月，由于如此小几率的危险性决定回收年销售额几十亿美元的产品太得不偿失。而赵一鹤则这样分析：恰恰是默克公司完善的预警机制使其未发展成令企业措手不及的突发事件。
　　回收药品确实造成了数十亿美元的损失，但如果这一消息由媒体或其它机构公布，或者由此发生与患者的诉讼，那么默克失去的将不是利润的问题，可能还将对其声誉造成毁灭性打击。
　　相反，如果默克能通过这一事件在消费者中树立对患者负责的企业形象，
　　那就是默克在这次危机处理中的不菲收获。可以说危机来临时，短期的负面影响很难控制，但如果从一开始就掌握主动，那么在阵痛之后，公司最核心和最基础的竞争力就不会受威胁。
　　可以说，在现代经济社会和企业经营环境中，危机与企业的发展如影随形，海尔总裁张瑞敏曾说的经营企业如履薄冰也是这个道理。赵一鹤认为，相比成熟的跨国企业，我国本土企业往往缺乏危机意识，总抱着兵来将挡、水来土掩的心态来面对危机。
　　其实危机的预警机制可以使企业在不可避免的危机来临时掌握主动。它包括：对所有产品及企业信息通盘的了解，并且洞悉危机发生的潜在原因；列出一张危机评估表，详列出可能发生的危机，并且评估它们的等级，依发生的可能性从最可能到不太可能依序排列；成立危机处理小组。
　　信息透明
　　信息透明可以避免各种无端猜疑和流言的产生。许多公司在危机管理制度
　　中都规定了危机发生后专门新闻发言人的人选以及最晚新闻发布时间，这无疑是危机管理中的重要一环。特别是食品、药品之类的产品，谣言可能带来人们的恐惧心理，进而造成另一种谣言的传播。同时，由于时间的拖延会让公众对企业诚信产生质疑，造成不可挽回的影响。
　　默克显然深谙此道，从实验结果到回收渠道以及企业正在为此采取的措施，所有与消费者有关的信息都公之于众，并在全球不同地区指定专门的新闻发言人，对外统一口径。
　　而这方面的反面案例也不少，远的有1996年曾如日中天的三株遭遇的“人命官司”，近的有去年罗氏制药的达菲风波。“八瓶三株喝死一老汉”事件出现后，三株没有与社会公众和舆论媒体进行广泛而有效的沟通，导致三株出现若干信息真空地带，并很快被不全面、不客观、不具体甚至不真实、诋毁性的报道所占据。此次危机成了三株由兴转衰的转折点。而去年非典中，罗氏在出现了多个“发言人”，各说各事，造成很大混乱，对达菲事件起了火上浇
　　油的作用。由于信息不能准确快速地传播到公众那里，危机事件成为对企业的致命一击。
　　让消费者满意
　　企业出现危机，导致社会公众利益受损时，企业应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意

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