曾朝晖、王逸凡     2004-10-19 14:24:14     中国营销传播网       2003年11月18日，蒙牛以3.1亿元夺得央视2004年度标王，成为传媒关注的焦点。回首2003年，蒙牛在央视等媒体可谓大出风头，从3月美伊战争、4月非典到10月中国首次载人航天成功，其广告频频闪现央视荧屏、户外路牌，大有“有新闻在，就有蒙牛在”的气势。当然， 其市场上的表现确实不凡。据ac尼尔森统计数据，蒙牛所占市场份额已从2002年的10％上升到15％，由第四位一跃至榜眼的位置，仅次于伊利。预计2003年蒙牛完成的销售额将达到50亿元。


　　但笔者担心的是做企业就像跑马拉，不但要有速度，但更要的是耐力。保持耐力在于及时补充能量，企业则需要人才、管理、资源等，一旦补充不上或补充不及时，就可能造成功亏一篑的结局。蒙牛若一味追求发展速度，依靠广告等方式迅速催生企业规模，短时间内取得的成绩可能会掩盖存在的问题，但时间一久，产能、人才、管理等问题就迟早会暴露出来。

　　前车之鉴

　　记得在2002年，熊猫手机以1.0889亿元成为标王，厦新手机也投入了5710万元，但目前排在国产手机市场占有率前列的波导、科健当时却不见踪影。摩托罗拉、诺基亚虽然也参与了竞标，却依然没有真正参与竞拍。难道是这些国际品牌没有头脑吗？难道是他们没有资金投入吗？显然不是。

　　作为中国商业之都的上海，对有中国企业晴雨表之称的标王不感兴趣。1997年中央电视台广告“标王”竞标时，当秦池花3．2亿元夺得标王时，上海企业没有给予多少关注。当央视公开拍卖标王广告时段后，许多省级电视台也效仿，但上海的上视和东视却毫无动作。

　　再看那些在央视标王竞争中大出风头企业，也没有坚持到底。1995年的春兰做了三个月的广告后，便从王位上撤退了；1996年的椰风做了半年之后，也在标王一栏里消失。以这两家企业的实力来看，退出的原因无疑是看到了另外一些花钱的方式，而绝对不是花不起钱。而齐民思在获得1997年度标王第二名之后即宣布撤出2．2亿元广告费。

　　我认为，宣传产品、宣传企业的方式方法有很多，关键在于理智的头脑，别学“秦池”。 例如喜之郎，每年仅在广告上的投入就将近1亿元，近90%的预算全都投放在电视媒体上，广告的力度是非常大的。但多年来，其品牌传播都没有新思路，过分依赖电视广告，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来。就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”，仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。

　　探询秦池们失败的原因，其中一条是将偶然的成功当成必然的经验，忽略企业发展的基本规律。一个企业，一旦形成了这种赌博性的思维，就很难用一种正常思维来看待企业的稳健发展，也很难从一列快速飞奔的列车上跳下来。

把脉蒙牛　　

　　下面，我想从渠道、市场、管理的角度来对蒙牛进行一番分析。

　　蒙牛2004年的预定销售目标是100亿元，也就是说要在2003年50亿元的基础上再增长100％。但乳业市场平均增长速度已趋稳定之势，年平均增幅约为30％，要实现大大超过行业平均水平的100％的增幅，要么是争夺竞争对手的份额，要么是把整个市场做大。

　　按照蒙牛100亿的预定销售目标，假设市场总量不变，那就意味着竞争对手将让出50亿的市场空缺。也就相当于，200家年销售额在2500万元的地方乳业企业在2004年倒闭。虽说乳业的大趋势是优胜劣汰，行业最终将集中在10家左右的大企业，但是要蒙牛在一年之内，打败那么多竞争对手，不容易也不现实。

　　这样看来，把市场总量这块蛋糕做大，是蒙牛实现2004年100亿元销售额的惟一选择。但也绝非易事。可以看到，作为市场制高点的中心城市，竞争将异常激烈。乳业企业第一梯队将在这里进行“白

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