http://www.cnmanage.com 2005年03月04日 中国管理联盟

如何实现名牌的可持续发展

市场不承认终身大奖，名牌也没有终身制。 因此，如何实现名牌的可持续发展，也就成为各名牌企业难以回避的题。以下几点建议或许会给大家一些启发：

一、 强化对“老顾客”的服务，培养顾客的忠诚。

在名牌战略实施过程中，许多名牌企业都在犯一个相类似的低级错误：对新顾客情有独钟，对老顾客无动于衷，就如某些小公共汽车一样，拼命招呼乘客上车，而对已经上了汽车的人，则不理不睬。其实，老顾客更需要企业的关怀，如果能对老顾客进行无微不至的关怀，将会有效地培养顾客的忠诚，给名牌的发展带来巨大的潜力和空间。

第一，忠诚的顾客能给企业带来可观的经济效益。据美国哈佛商业杂志在世界上30多个国家所作的调查，企业25—85%的利润来源于“回头客”。另据有关资料统计，培养一个新顾客是留住一位老顾客成本的5倍。可见，忠诚的顾客不仅能为企业带来巨大的经济利益，而且能实现科学意义上的低成本运营。

第二、忠诚的顾客给企业带来旺盛的“人气”。顾客的忠诚不仅体现在“非xx不买”的指向性上，也不仅体现在垂直的个体消费者重复购买、扩大购买、连锁购买上，更体现在横向的消费时的积极“显示”性，购后人际传播的积极倾向性上。消费者的积极显示，主观上满足了消费者个体的“偏好心理”、“自我表现心理”，客观上却对其他消费者起到了示范作用，极易引起其他消费者的模仿、攀比、从众等行为。而由于“满意”而生“忠诚”的消费者，在购后的人际传播中，自然会把自己的“满意”当作谈资与亲朋好友、同事邻居，甚至与陌生人一起“分享”。这种“口碑”式的人际传播无论在理论上还是在实践上，都已被证明是一种极为有效的信息传播方式，对招徕新顾客、开拓新市场十分经济、有效。

第三、忠诚的顾客能为企业注入无限的生机与活力。当企业以良好的形象屹立于市场之上，当越来越多的消费者蜂拥而至把大量的“货币选票”投给企业，当企业员工的腰包日益膨胀，“向心力”、“凝聚力”有了，还有什么样的事情不能做成功哪！。这也许就叫“马太效应”，但这一切又都来源于顾客的忠诚。

二、 进一步细分市场，实现产品差异化、个性化。

名牌成名，大都在产品的生长期的晚期或成熟期的早期，这个时候，消费者需求的差异性表现的比较突出，特别是众多仿制者的加入，更加剧了市场的竞争。因此，进步细分市场，深入研究、了解各细分市场上消费者需求的特点，携品牌之优势，推出差异化产品、个性化产品，是提高竞争力，谋求进一步发展的重要举措。

随着现代科学技术的发展，产品的同质性越来越强，产品的生命周期也越来越短，企业的新产品开发工作也就越显重要。现代市场营销学研究明，消费者购买产品的目的，不仅仅是为了购买产品本身，而是为了购买产品的“效用”（主观满意度）；消费心理学更进一步研究表明，消费者购买商品，特别是购买名牌商品，是一种象征性购买行为，其购买名牌商品的主导动机是某种“自我表现”，如显示自己的社会地位、经济实力、市场知识、商品知识、审美趣味等。作为大众化产品，或与竞争者相比是毫无特色、毫无个性的产品，是无论如何也不能满足消费者上述心理要求的，自然也就缺乏竞争力，更谈不上什么可持续发展了。

细分市场，实现产品差异化、个性化，不仅能充分满足消费者深层次的心理需求，促使消费者重复购买、连锁购买、扩大购买，而且对企业进一步拓展发展空间是十分有帮助的。海尔以鲜明的“白色家电”笑傲家电市场，更以“大地瓜”、“小小神童及时洗”等极富个性的产品在各个细分市场上大显神通。其所思所想所行所为，是很值得我们借鉴的。

三、 鲜活、充实的品牌内涵注入与开拓市场相结合。

品牌意识淡漠是中国企业的通病。健力宝一举成名，得益于1984年洛杉矶奥运会中国体育代表团的首次大规模组团参赛。可以说，健力宝选择这样的时机进入市场而打响品牌是十分成功的，因而取得了几年后最高销量达40多亿元的可观销售业绩。但是，健力宝并没有出现我们所希望的“持续发展”

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