http://www.cnmanage.com 2005年03月04日 中国管理联盟

新近于自杀——中小企业如何捕捉市机会


国内某大企业的一句名言是“创新就是生活”，我非常欣赏。对于这样有实力、有品牌知名度的企业来说，这确实是符合企业实际的理念。但对于中小企业，我经常对他们讲的一句话却是——“创新近于自杀”。这相当于某个富人在说：我视金钱如粪土。倘若一个穷人听了之后真觉得金钱如粪土，从此厌恶金钱，那他离饿死就不远了。而现在，就有很多这样的“穷人”，也难怪，连谎话说了一千遍都成为了“真理”，更何况许多本身就是所谓真理的“真理”呢?

市场经济发展初期造就了大量的诱惑与一夜暴富的神话，留给很多人“金钱如山，机会如云”的幻想，再加上一些自己躺在床上永远都不会跌倒、却孜孜不倦地指挥着别人该如何行走的所谓“学家”们类似“中小企业要人无我有，要走别人没有走过的路才会有出路，要善于发现市场空档出奇制胜”的“教导”。这些一看就是真理的美丽谎言多频率地见诸报端，让陷于困顿的中小企业深信不疑，在发现了某个市场空白后血脉贲张：啊呀!别人没做过，机会来了。专家论证：成成成!已内定结果的可行性报告厚厚一摞：此项目属高新技术产品，目前市场上还没有人做，市场前景广阔。企业仿佛看到了一条金光大道，大道的尽头是金光闪闪的金山。行，时间就是金钱，启程吧!结果往往是刚在金光大道走了几步就掉进了美丽的陷阱，后悔当初为什么没有人给自己一声当头棒喝：兄弟，且慢，以你的实力，能做得了这个市场“导师”吗?

1999年10月，在与贵州的一些企业座谈时，当地一家小型食品企业拿出了一个方便米饭的市场调查报告与可行性报告与我们交流，并盛情邀请我们为这个项目策划，被我们婉拒了。当时我向这家企业的老总提出了两点疑问：

1．在市场上占绝对优势的康师傅和统一为什么没有上方便饭?从这两家企业的市场运作轨迹可以看出，它们的市场研究工作相当细致周密，方便饭的市场前景既然如可行性报告中所讲的一片光明，那康师傅和统一为什么按兵不动?以康师傅和统一的品牌知名度与销售网络以及资金、技术实力，要上方便饭可以说是举手之劳。

2．即使方便饭的市场前景相当诱人，以贵公司的资金实力与销售网络能否担负起方便饭市场启蒙教育的重任?能否在短时期内做成方便饭全国市场第一品牌，占有绝对优势?如果没有这个能力，在投入大量资金做好市场启蒙教育后如何应对这两个强势品牌以更具竞争力的方便饭品介入市场，如何在规模、成本、产品、价格、网络开发、促销等关键因素上与之竞争?如果无法与之竞争从而导致市场萎缩，那前期市场启蒙教育的投入产出比是否值得一搏?

曾几何时，安徽万燕是世界上第一个发明vcd的企业，按照“人无我有”的理论，是一个绝对值得投入的市场机会，后来市场发展之火爆也证明了这个机会的正确性，但市场机会不一定就是企业的机会，雾中的如云美女让人眼红，但你追得了吗?万燕投入大量的费用与精力做足市场启蒙教育工作，让消费者知道了什么是vcd，vcd与录相带相比有哪些好处，花大力气将vcd这颗果树培植成熟，等到采摘果实时却精疲力竭，失去了后劲。因为在培植果树时只有投入，几乎没有回报，抽尽了企业的资金，使万燕成了“出师未捷身先死”的开拓者，被以逸待劳的后来者们一拥而上，直接摘取了胜利果实。

中小企业与大型企业有着不同的企业内部环境，面对市场环境不断变化所产生的市场机会，一定要能与企业内部环境相结合，准确判断出现的市场机会是否能成为企业机会。可口可乐、雀巢咖啡可以在中国市场上先做启蒙教育，将止咳药水似的可口可乐和苦苦的咖啡培育成多数人爱喝的饮料，紧咬牙关几年不赚钱，做成第一品牌。但这几年不赚钱你亏得起吗?即使亏得起，你是一个有着丰富的市场营销运作经的战略型企业吗?能否通过有力的品牌运作，将自己付出劳动的这颗果树培植得高不可攀，竞争者无法望其项背呢?如果不能，那您就先别急，耐心地研究一下什么样的市场机会才是企业机会，再下手不迟。

在你血脉贲张地扑上去之前，先考虑好下面几个问题：

1．此机会所涉及的行业是否有多个实力雄厚、占绝对优势的行业霸主存在

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