http://www.cnmanage.com 2005年03月04日 中国管理联盟

通常我们都有这样一种观念，要想在世界范围内建立一个品牌我们要有足够的时间以及长期的广告投入，事实上我们周围的一些品牌也是这样经过艰苦卓越的的努力才存活和发展下来。国际上享有盛誉的品牌都有几十年和上百年的历史了，宝洁 、柯达、雀巢、高露洁等等，在品牌的长河中它们都是按照传统的方式循序渐进发展和建立品牌的。然而随着新经济时代的来临，社会的发展逐渐加快，速度和时间就决定了一个企业的兴旺和衰在这种新的环境中，我们的企业还习惯于大量的投放广告或者买断媒体的方式，期望着巨额的投资会有立即的回报，然而这种方式往往并不会带来理想的效果，反而由于过度透支对其品牌带来伤害，而一些公司则聪明的考虑用一种非传统的方式来建立品牌了。

一些有着创新思想的公司正创造性的使用一些区别于传统的方法来建立和推广品牌，并且取得了巨大的成功。我们尝试着研究和寻找出它们之间的一些共性的东西，来探求建立品牌的方法。需要指出的是这些品牌的成功是在世界范围内而不是在某个国家或者区域，这一点有别于我们常谈到的小区域性品牌。
哈根达斯和星巴克是来自欧洲和美国的品牌，在全球的范围内都有自己的分支机构，他们的品牌建立和推广方式是有别于传统企业的方法，我们还是称之为哈根达斯—星巴克方式，希望对类似的研究可以使我们的企业从中可以借鉴一些方法。
这两个品牌也是我们生活中非常传统的两样产品--冰激凌和咖啡，而现在竟然变成了极具溢价能力的时尚类消费品，几十元一杯的咖啡和近百元一只的冰激凌，如此普通的产品竟然有惊人的溢价能力，使我们不得不感叹品牌的魔力，还是让我们看看他们是怎样成功的。
首先这类溢价品牌的发展是和社会的发展分不开的，随着生活的稳定人们也逐渐变得富足起来，在达到了温饱的需求后人类开始更注重精神上的东西，开始更加关注自己自我和精神享受，这时溢价品牌也就逐渐有了市场的基础，在这种市场环境下他们采用了不同的定位、非主流媒体传播、和深度互动的三种方式来建立和推广品牌，使我们看到在传统建立品牌的方式上进一步的创新和发展。


一、 情感和价值观定位

不论用什么方式建立品牌最基础和重要的一步就是定位了，按照李斯和区特的说法就是在消费者的脑海中建立区别于其他品牌的认知。看看我们周围的一些产品，我们就知道传统的品牌还是功能利益性、价格性的定位较为普遍的，而非传统方式则较多地选择了品质和情感的共同定位，而且是极其的清晰和强有力，哈根达斯认为好的品质是值得好的价格，哈根达斯将代表最高品质的冰激凌，看看下面的描述，香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈洲及华胜顿的才会低温保鲜，还有选自比利时幼滑巧克力，香浓咖啡的巴西和哥伦比亚咖啡，果仁则是精选的夏威夷一级果仁。。。。看到这些你还有什么理由对其品质产生怀疑呢？星巴克也对其品质达到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选、烘培磨制、无一不是最严格的程序，可是有最好的品质就一定会成功吗？他们聪明地加入了另一样东西----情感和价值观，情感是令人类最为心动的东西了，也是人类普遍具有的，两家企业都强调了令人愉悦、浪漫和轻松的情感，这让人们在选购时更感觉到一种格调，为了传达这种定位，它们均进行了特意的设计，当你置身于他们的店中时，独特的环境的布置和装饰、器具的选择、甚至音乐都有自己独特的魅力，高贵优雅的环境氛围和欧洲风情的装饰以及散发着浓香咖啡的味道对那些注重情感和感官享受的人流连忘返，并且无时不在也传递有一种价值观，既是我们更加爱自己，让自己得到充分的情感和精神的享受，我们也爱家人、朋友让他们和我一起分享这种美妙的生活，这也是社会发展到一定时期的时候人们对自身的一种关注。

二．非主流媒体传播

1． 店铺传播
有了深度的情感价值定位后那么传播的方式更是与传统方式大相径庭了。通常传统的品牌主要是靠着大量的广告、促销活动等来传播，甚至在短时间依靠大量的广告投放期待快速占领市场，而这些品牌则很少使用广告，而采用不同的方式。我们知道专营店在传统的营销组合中主要起着销售通路的作用，但在这些品牌中则创新的起着一部分传播作用。哈根达斯和星巴克在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺，通过这种方式来给消费者传达意念，消费者进入后就已经开始感觉到了品牌传达的内涵了，在他们得到愉悦的享受后便从

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