http://www.cnmanage.com 2005年03月04日 中国管理联盟

crm中的管理思想来自市场营销理论从管理科学的角度来看，客户关系管理（crm）是市场营销理论的一个分支，其管理思想来自于市场营销学；但是从作为一个解决方案的客户关系管理（crm）软件系统来讲，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。
市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大的推动着西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。现在，信息技术正在扩大其功能，它正在用从前科幻小说描写的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。
客户关系管理（crm）作为一个解决方案（solution）来讲，它集合了当今最新的信息技术，它们包括：internet和电子商务、多媒体技术、资料仓库和资料挖掘、专家系统和人工智能等等。客户关系管理（crm）作为一个应用软件来讲，它体现了许多市场营销的管理思想。任何一个客户关系管理软件当中都包括着客户关怀(customer satisfaction) 和客户满意(customer care)这样的内容。oracle、siebel、onxy、winsales等应用软件公司的crm产品中都包括了这样的内容。这些内容都是市场营销理论和实践的研究成果。
crm吸收了客户关怀方面的研究成果
　　客户满意和客户关怀来源于市场营销理论的基本概念。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。我们可以看到,当今世界上有很多公司的企业理念中都有这样的体现,例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。
客户满意和客户关怀的产生，可以追溯到企业试图扩大其售后服务（after sale server）的范围。在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，计算机产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。通观客户关系管理软件，售后服务的部分都是必不可少的部分。在oracle的crm产品之中就有专门针对纠纷、次货和订单跟踪、现场服务管理、记录发生过的问题及其解决方案的数据库、维修行为日程安排及调度、服务协议及合同、以及服务请求管理等功能。
售后服务与市场销售的正相关效应使得企业的决策者们越来越重视售后服务。逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装（total product package）的概念。后来，这个概念又得到进一步的提升，被称为增值（added value），产品由于有了售后服务才能得到增值。从字面上来理解，增值就意味着基本产品以外的添加。这个概念不断地扩散到不同的领域之中，运用于不同的产品。提出这个概念的早期，增值意味着是提供了产品的标准版本以外的东西。后来又产生了客户关怀范围的“核心”（core）与“外围”（peripheral）的概念。
最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业代来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联系在一起，贯穿始终。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。
客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后

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