http://www.cnmanage.com 2005年03月04日 中国管理联盟


　　一个公司用来追踪调查和衡量顾客满意工具简繁不一。公司使用下面一些方法来衡量它们所创造的顾客满意。
投诉和建议制度

　　一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话?quot;顾客热线为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

顾客满意调查

　　仅仅靠一个投诉和建议制度，公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5％以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。

　　所以，公司不能抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争者业绩的看。

　　顾客满意可以运用几种方法衡量。它可以通过询问直接衡量：请按下面的量度说出你对x服务的满意程度：很不满意、不满意、无所谓、满意、很满意（直接报告满意程度）。还可以要求应答者评价他们期望一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。还有一种方法是要求应答者列出他们在产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）。最后，公司可以要求应答者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对组织在每个要素上的表现作出评价（重要性/绩效等级排列）。最后一种方法可以帮助公司了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。

　　在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。惠普公司的前主要负责人约翰.杨指出：

　　根据我们的调查，10个感到非常满意的顾客中有9个表示他们将确定无疑地或者十有八九会再次从惠普公司购买。这种满意就转化成了利润，因为，创造一个新顾客所耗费的成本是保持一个现有顾客的5倍。

　　衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味着公司创造了高的顾客满意。

佯装购物者

　　收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作?quot;顾客所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。

分析流失的顾客

　　对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了─── 是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。

在衡量顾客满意方面的几件注意事项

　　在顾客评价其对公司实绩的某个方面，例如送货，是否满意时，我们应该清楚，不同顾客在定义所谓满意的送货时有不同的标准：它可能意味着较早地送到，或者准时送到，或者订货全部运到等等。所以，如果公司必须具体地说明每个方面，顾客就要回答一大堆问题。我们还必须清楚，两个顾客在宣称非常满意时，可能是出于不同

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