http://www.cnmanage.com 2005年03月04日 中国管理联盟


中国企业若要真正与际跨国公司平起平坐，迟早要迈过从“世界加工厂”过渡到“世界级品牌”这个“槛”。要打造国际化品牌，仅仅守住国内市场肯定是不行的，走出去是必然的选择

“这么多年来支撑我拼命向前奔跑、对我精神上一个最大支柱的是这样一组数字：6年前，海尔的海外市场销售为零，2002年营业额近10亿美元；6年前，海尔在世界白色家电业悄无声息，2002年海尔世界排名第5位。”

张瑞敏以这样的开场白接受了记者的独家专访。

海尔在短短的几年时间内就在全球建了13个工厂，18个贸易中心，产品出口近100个国家。然而，海尔走出去的策略受到了国内一些媒体的质疑，疑点集中在海尔速度隐含着过大的风险。

张瑞敏认为，中国企业走向国际市场不可避免地会遭遇风险，这种风险产生的根源在很大程度上是由于竞争对手的实力强了，就好像一个初上拳台的轻量级拳击手要与一个泰森式的重量级拳击手按照同样的比赛规则进行搏击，中国企业面临的竞争压力是可想而知的。

以白色家电为例，海尔已在国际上排第五位，但排在前四位的都是平均寿命已达114岁的国际巨头，而海尔才刚满18岁。

谈到海尔6年的国际化道路，张瑞敏列举大量实例告诉记者，去年海尔在纽约的曼哈顿矗立起“海尔大厦”也许并不合算，但当老外开始把“haier(海尔)”与“high鄄er(更高)”联系在一起，由海尔的国际知名度提升所带来的间接收益是难以估量的。海尔在意大利收购的一个没有品牌知名度的工厂似乎不合算，更合算的似乎应收购一个有品牌知名度的企业。但海尔却认为靠收购外国品牌无法使海尔品牌国际化，而在收购企业中生产海尔品牌的产品，则有助于在世界上建立海尔品牌。

又如海尔产品进入日本市场后，为了打开局面，海尔花了很大的代价用路牌作广告宣传。仅从产品赢利角度看，似乎不太合算。因为单是不包括发布费的广告路牌制造费在日本就达1亿日元，但花巨资对于推广海尔在日本的品牌效应却是非常重要的。

最近10年来，很多国外的品牌到中国都是一起来，比如百事可乐、可口可乐等。而张瑞敏出国总是一个人，一只包，一碗方便面；背负着期盼的目光，也背负着质疑的声音，高处不胜寒的张瑞敏的确有一点孤独。

张瑞敏认为，当你自己确定了这个目标，并为之而奋斗时，就没有什么可孤独的，像日本、德国、美国等都是一个国际名牌群，人家认为中国没有名牌，所以我们要自己打造名牌。舆论对你不理解，总觉得国内很好，为什么非要跑国外去干嘛，包括在美国设工厂，国内有很多非议。

张瑞敏坦陈，在美国开设工厂的工人工资是国内平均工资的10倍，这对我们的压力是非常大的，对待这种议论我们认为有一个观念上的问题。你现在不到国外设厂，好象没有风险，去了好象风险很大，但是随着全球化脚步的逼近，不到国外反而风险更大。

海尔6年的国际化带来了海外销售由零到10亿美元，当记者问到这些数字带给张瑞敏的成就感时，张瑞敏深情地说，成就感对我来说非常重要的就是得到了一种尊重，我们中华民族也是优秀的民族，我们要么不干，要干就要争第一。到今天为止，我们自己的冰箱到世界上排名已经成为第一。



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