http://www.cnmanage.com 2005年03月04日 中国管理联盟


早春期的中国crm应用与盛夏期的美国面临同样的问题———“供应商过分宣传是有罪过的，但是作为客户的你不要成为从犯”

crm原罪：25种管理工具排名倒数第三

在过去六到八个月中，有关客户关系管理（crm）失败的讨论一浪接过一浪。gartnergroup发现，实施crm项目的公司中有55％未能实现最初的期望值。bain＆company去年对451名高级主管的一次调查评估中发现，crm在25种“最让客户满意的管理工具”中排名倒数第三，bain＆company还发现，有1／5的用户认为公司的crm创新不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。

尽管实施crm存在许多错误，但是与其他it应用投资相比，许多公司还是期望在crm项目上投入更多的资金。metagroup预测crm软件的市场将从2001年的200亿美元上升到2003年的460亿美元。

根据forresterresearch的研究，美国企业实施一个大的crm项目要花费600万至1300万美元。而且这不仅仅是一种资金的投入，也需要花费相当多的时间与精力。与供应商所声称的90天实施时间相比，更多的crm系统实施需要花费2年以上的时间。

既然下了这么大的赌注，寻找一些crm项目失败的原因显得尤为重要。

大肆宣传与不切实际的期望

像大多数新的管理系统工具一样，crm已经被鼓吹得有点泡沫横飞了。crm供应商发动了强大的宣传攻势，而客户则幻想一些不切实际的功能。企业购买太多的功能，但又不能用于他们特定的客户管理的需求。通常，供应商推动了crm购买，而不是客户首先定义他们的管理需求，然后交付工具来满足他们的需求。根据st.paul，minn的high－yieldmarketing负责人dicklee的说法，“事实上供应商过分宣传是有罪过的，但是作为客户的你不要成为从犯，现在crm的应用要义非常清晰——如果你首先选择软件，你将走向失败。”


令人感到诧异的是，大多数crm项目并不是因为技术不充分而失败。更为常见的原因是，crm是由于缺乏与企业目标的一致性、缺乏组织结构的充分准备以及其它一些无效的商业计划和管理。

没有清楚的客户战略

而失败最大的起因在于——在没有制定好一个清楚的客户战略之前，就开始部署crm工具。因此，公司需要在购买软件和犹豫不决实施之前应当识别crm的目标。比如，你是否希望减少处理客户质询的成本；你是否希望赢得新的客户；你是否希望把重点放在保留高价值的客户上；你是否希望培育更高价值的客户，销售更多的产品或更高价值的产品等等。

一些公司也存在客户战略，但是往往是泛泛而论。“一些公司让crm项目服务于许多不同利益的地方，往往因为目标广泛而深受其害。”giga信息集团crm副总裁erinkiniken认为公司可以通过仔细定义具体的短期客户目标来规避风险，而且明确的项目目标必须能够融入到一个整体战略中。

变革的准备不足

即使企业制定了一个明智的客户战略，但如果没有改革公司的组织结构来适应所制定的战略，crm项目仍然会失败。一个crm项目必须要在技术实现之前树立正确的员工态度和行为。企业必须首先针对“以客户为中心”的价值、新流程的开发、员工培训、公司境与薪酬规划进行沟，同时管理大量与实施一个客户战略相关的其它问题。　　“由于crm面向客户管理的本性促使crm只是一种处理表面问题的流程”———是实施crm一个常见的误解。要想真正获得成功，crm需要业务流程与组织上的深度变革，管理上的深度变革被认为是crm走向成功最大的挑战之一，crmforum最近进行的一次调查发现，87％的应答者认为变革问题是crm项目失败的首要原因。kiniken说：“当crm被成功实施时，它像一个巨大的敲碎企业内部墙壁的手提钻。”

缺乏高层领导

正是因为crm对企业管理上的影深度，因此，“一把手原则”极为关键的。“需要cx

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