http://www.cnmanage.com 2005年03月04日 中国管理联盟


一、走向全球化
现在，一些中国顶尖企业正在打造全知名品牌，从而奠定在国际市场的优势地位。美的则是其中的佼佼者。在过去10年中，公司以每年40%的规模增长。美的已成为全球最大的电风扇、电饭煲和注油式电暖器供应商，仅去年的出口额就增长了66%。

它的成功秘诀？一句话，管理。更确切地说，就是出口管理。为此，美的集团获得了环球资源2001年度中国出口成就奖中的管理创新奖。美的妥善解决了困扰众多出口型企业都存在的产品研发、生产与销售之间的矛盾，从而不断提高对海外市场需求的反应速度。同时，集团在实施贴牌生产（oem）这一短期生产战略的同时（它为18家全球零售集团和世界10大知名品牌做贴牌生产），兼顾了创造国际知名品牌的中长期战略。到2000年11月，其品牌价值已达12.3亿美元，一举超越了科龙和康佳等著名品牌，上升为中国第8大知名品牌。

美的的下一战略是，与领先企业合作，加强技术优势。目前，美的已与东芝、 三洋和德州仪器（texas instruments）等全球企业展开了全面的技术合作。

因此，正当全世界都在计划打入中国市场时，美的却利用合理的出口策略，成功地开拓了国际市场，为其它中国企业树立了榜样。

中国企业问题专家的看法

莫杰夫：我认为，全球化不能算一种经营实践，而是一种趋势。对中国企业来说，这或许是最重要的一个发展趋势。全球化将促进中国企业的发展与变革。中国企业将获得更加广阔的新市场，对全球经济的推动作用越来越大，从而在全球化的进程中受益。

谢祖墀：中国必将成为全球经济中不可分割的一部分。这对企业的行为和竞争方式有着两面的意义：一方面是外国企业在中国的竞争；另一方面，中国企业在全球竞争的环境下，必须在自己的领域里增强竞争力。很多企业必须去海外寻找新的市场与利润来源。

要增强竞争力，中国企业必须走国际化的道路，那些市场已经开放、竞争加剧的产业中尤其如此。这些产业的利润已微乎其微，只有大力开拓海外市场才有发展余地。然而，现实情况是，所有企业都不约而同地打起了价格战，到头来使生产完全无利可图。由此可见，继续死守国内市场不可能产生更多价值。

按照我个人预测，跨国公司与中国企业间的购并也将大行其道。这本身也不失为企业国际化的一条捷径。

利用非价格因素竞争

两年前，中国的摩托车生产厂家在印度尼西亚大举登陆，打进了这个世界第三大摩托车市场。约有60个中国摩托车品牌以其低廉的价格很快占有了多达20%的市场份额。但是，来自日本的竞争对手迅速反击，凭借其出色的设计和优质的售后服务，很快就收复了失地。质量的缺陷与售后服务欠佳对中国摩托车品牌的声誉造成了巨大的打击。

这一事例说明，中国的出口企业在进入国际市场时要面临多种挑战，仅靠廉价无法竞争。这需要从产品开发到售后服务一系列的出口管理能力。因此，中国出口企业必须考虑在产品、质量、销售渠道、客户服务等诸多方面建立与众不同的差异化战略。

例如，海尔品牌的特色之一就是善于顺应当地市场的需求。海尔去年在美国市场最畅销的新产品之一，就是专为贮藏酒类而特别设计的电冰箱。这一创意是由海尔美国地区总裁michael jemal提出的。两年前，海尔在美国的销量为25,000台，而去年的销售量大幅度增长了3倍。jemal说：“这个实例说明，只要拥有独特的产品，就可以避免价格竞争，实现发展。”

品牌创业

人们对品牌相当重视。但是，大多数人关注的只是成熟品牌的维护与管理。对许多中国企业来说，更为重要的是所谓的品牌创业，即创建一个品牌并将其培育到一个成熟阶段。mike hofman在inc.杂志上撰文说：“对于一个论述颇多的管理分支来说，品牌建设还是一个相当模糊的概念。人们常常忽略了品牌创建这一关键步骤。在最近出版的品牌建设专著中，没有多少详细阐述了品牌创业的具体困难。相反，它们都把注意力集中在品牌的专职管理。二者之间的差异很大。如果你的身边有了一个品牌，只需花时间想如何把它树立起来，那么你所考虑的主要是

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