作者: 刘胜

　　最近由广告明星哈药六厂打造的新茶饮料品牌“纯中纯”开始在央视频频露脸，这位依靠类似北京新兴医院的压迫式广告的传播老手，能否将“纯中纯”由地方的水品牌成功延伸到目前鏖战的茶饮料市场，目前虽仍待观瞻，但是分析了“纯中纯”所处的市场环境后，估计这位广告明星打造的茶饮料品牌不久将销声匿迹。

　　作为药品生产厂家的哈药六厂，靠广告的猛烈轰炸而在药品市场赢得了一席之地，积累了资金实力的哈药六厂要发展第三产业这本无可厚非，关键是它有了多少创新？它能有多少胜算？

　　我们来看一段哈药六厂官方网站对新产品纯中纯茶饮料的介绍：“哈药集团制药六厂所生产的纯中纯冰红茶、绿茶，精选上等香茶，采用纯净无菌的纯净水，精心配制。与普通茶饮料不同之处，在于纯中纯茶饮料完全采用先进的进口设备，严格的药品生产工艺及管理，经深层净化，多道过滤，不仅保留了上等春茶的香气馥郁，还使其汤色明澈，所以纯中纯冰红茶、绿茶不仅具备传统茶饮料的清醇风味、冰爽口感，更因独特的工艺使其品质纯净、口味醇正，喝了爽口，喝了放心。”

　　哈药六厂为纯中纯设计的广告语为“好水好茶好味道”，又请来香港的陈小春来代言产品，我们不难看出纯中纯身上根本没有创新的痕迹，只是一味的模仿市场上的领先者，妄图成功的分羹。但是这只能是纯中纯永远的梦。

　　首先，哈药六厂进军第三产业无可厚非，选择有一定技术关联的食品行业为突破口更没的说，但是它却忽略了一个事实，药厂就是药厂，食品厂就是食品厂。当药厂准备生产食品时，完全可以假道伐虢，而没有必要再以哈药六厂形象出现，去让全中国知道哈药六厂没闲着，这不又造出了纯中纯茶饮料；哈药六厂完全可以在幕后推出纯中纯饮料公司来参与市场竞争，暗地里使哈药六厂大把的钞票去做广告，不动声色的去接近消费者，胜算比如今的做法要大的多。我们不否认哈药六厂依靠广告建立了一定的知名度和品牌无形资产，但是必须清醒的认识到哈药六厂所建立的品牌无形资产是与药品相关联的，在食品泛列它是根本不具备无形资产的。哈药六厂向观众吆喝自己是纯中纯的东家，虽然可以让消费者短时间认知该品牌，但是多数消费者是会排斥药厂不安心做药改卖茶饮料的，这种吆喝将得不偿失。

　　其次，纯中纯非但产品无丝毫创新之处，甚至在市场推广上也步人后尘，模仿统一、康师傅、娃哈哈等茶饮料骄子聘明星做形象代言人，所聘请的陈小春虽有一定人气，但较张惠妹、周星弛等人而言，似乎还是差个等级。纯中纯的产品主张“好水好茶好生活”，试问，它的“人造水”能与娃哈哈标榜的“虎跑水”相提并论吗？设备能造出的当然是纯水，但是并非被青睐的主流活水，因此，纯中纯的好水概念必将遭受质疑而大打折扣，纯中纯再大谈“好茶”套用东北话讲——那不是扯淡吗？

　　茶饮料与药品不同，即使你有通路有广告外加强劲的促销，如果你的品牌内涵及围绕着品牌的周边资源容易让人产生误解，那么厂家的一切努力将会白费。加上不合理的全面上市及传播推广时间选择，注定会使纯中纯茶饮料淹没在人海。

　　纯中纯一不小心成为“蠢中蠢”的可能性极大，哈药六厂试图通过铺天盖地的广告或者通路策略都很难解开纯中纯已经暴露的死穴。品牌策略中人为的危机制造将使得纯中纯注定成为04年茶饮料中的昙花而匆匆一现，哈药将为其蠢动埋单。

　　哈药六厂的多元化本无可厚非，但是在考虑多元化的同时哈药六厂应该力避短处，“纯中纯”可以直接作为饮料公司名称出现，没有必要和哈药六厂再扯上关系。多元化投资中的产业情结使得很多企业巴不得将企或产品品牌延伸至每个角落，其实有时这是典型的庸人自扰。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安徽合众智得品牌管理顾问公司高级顾问。联系电话：13856913535，电子邮件：mycn@263.net

原作者：刘胜
来 源：中国营销传播网
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