品牌延伸的“力不从心”

　　就在麦当劳的全新品牌战略推出后不久，2004年03月18日，据《北京青年报》消息，“麦当劳旗下的儿童服装玩具品牌“mckids”近日已在上海开出第一家门店，这个全球快餐巨头也开始参与竞争快速增长的中国儿童消费市场。”同时，华东地区的几家a级百货商场已被挑选为“mckids”中国的首发市场，这标志着麦当劳在全球市场的品牌延伸新举措已经开始实施。

　　据悉，mckids作为“麦当劳”品牌的延伸，也是麦当劳一个新的国际化、多元化的零售许可计划，其产品线涉及童装、鞋类、玩具、包、眼镜、饰品、电玩、录像/dvd、书籍等多项领域，首批在中国上市的产品包括童装、鞋、包、眼镜、配饰等。麦当劳全球mckids营销计划将在随后几年里推出价值超过5000万美元的全球推广计划，并利用麦当劳餐厅进行互动推销。

　　而中国市场已被麦当劳总部定位在全球范围内推广mckids品牌的“试验场”，mckids登陆中国后，最迟不晚于2005年初，其系列产品将在美国、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、韩国、中国台湾地区以及其他西欧国家陆续全面推出。

　　mckids是麦当劳为开拓儿童用品领域市场创立的品牌，目前只在美国本土销售童装产品，通过沃尔玛作为主要的销售渠道。如今，mckids在整个东亚的生产与销售中心都转移到中国，根本原因还是期望在增长最快的中国儿童消费市场寻找到新的利润增长点。但是，在笔者看来，麦当劳新品牌的推出，似有三点不妥：

　　一是与新的品牌战略的冲突。

　　“我就喜欢”呼出了现时大多数年轻人的“心声”，单就策略本身而言，其应该算作为“big idea”，但从麦当劳品牌系统来看，已经脱离了以往路线，正如上文中所担心的，新的品牌战略对维系“家庭”消费群作用并不显见。而mckids瞄准的正是“儿童”市场，当家长们感受着年轻人超炫的“我就喜欢”个性时，是否能在动感的节奏中“闹中取静”认同这一新的儿童品牌。或者说，在麦当劳新的品牌战略下mckids的品牌内涵到底是什么？在mckids的市场推广中要不要借势“麦当劳”的品牌资源？借势的话又如何与现在的主营业务推广相协调？

　　二是与主营业务的资源冲突。

　　麦当劳的主营业务刚从全球的颓势中缓过劲来，财务收支也刚趋于好转，品牌战略因应市场销售而作出新的调整本也不为过。但是，在主营业务刚作策略性调整，前景仍未可预知的前提下，在为达成新的品牌诉求传播已耗费大量推广费用的现实前，mckids雄心勃勃的“5000万美元”市场推广费用，对于麦当劳脆弱的资金链来说，仍不乏有勉强之嫌；或者说，以百事可乐一个小小的包装改变，就在广告和促销上耗资数亿美元之巨，最后销售业绩却收效甚微为例，在麦当劳仍处于的“多事之秋”，mckids的出现似有乱中添乱之虞？

　　三是品牌延伸的规划冲突。

　　在笔者看来，品牌延伸有三个原则，第一是在不影响主营业务的前提下的市场增值策略，第二是作为推动主品牌业务的“银色子弹”，第三是能够借势主品牌形象资源加速新产品的市场占有率。如果品牌延伸不成功或触怒了消费者，他们就会拒绝这个新生产品。如上文分析，mckids似乎在三个原则上都出现了问题，这就需要我们拭目以待，麦当劳的品牌延伸是否会带来好处？

品牌公关的“外实内虚”

　　配合新的品牌战略，除开高费用的广告攻势外，麦当劳相应的品牌公关工作也在有条不紊的展开。

　　首先是姚明的加盟。

　　洛杉矶当地时间2004年2月12日，麦当劳宣布与nba休斯敦火箭队的中国球员姚明签约，姚明也正式成为了麦当劳的品牌代言人。

　　“姚明赋予了麦当劳品牌所需要的一切优点：年轻，充满乐趣并且富有运动精神，这和当代消费者以及文化的发展趋势非常吻合”，麦当劳的执行副总裁拉里•赖特说：“姚明独一无二的伟大人格和超越国界的影响力，非常适合我们最新的全球推广战略。”

　　事实如此，以姚明目前的全球知名度和形象魅力，在麦当劳的全球推广活动中，姚明无疑是其中关键的棋子。

　　其次与奥运会合作。

　　麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对该项国际体坛盛事以及参加该项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。

　　

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