麦当劳首席执行官吉姆•坎塔卢普表示：“麦当劳作为奥运会的合作伙伴迄今已近30年，因为我们信仰奥运会的精神和理想，而且为此深感自豪。作为每天向4,700万顾客提供服务的闻名世界的品牌，我们和奥运会一样坚持团队精神、精益求精、追求完美的原则精髓，这也是奥运会成为全世界优秀楷模的原因所在。”
作为奥运会全球合作伙伴，麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外，还被允许在全球范围的市场营销活动中用奥林匹克五环标志，以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。
不知是巧合还是故意，上述两项超重量级的品牌公关，全都与“体育”和“健康”有着紧密的联系。还是坎塔卢普先生的一句话说到了要点：“我们继续成为今后8年的奥运全球合作伙伴体现了我们对奥运重要性的支持，鼓励大家通过体育运动受益，形成平衡而积极的生活方式。”
正是这个“平和而积极的生活方式”暴露出麦当劳品牌强势公关掩盖下的核心问题，这就是“健康”。
多年以来，汉堡包和炸薯条一直是麦当劳的当家产品，但也是许多人眼里的头号垃圾食品，近年来关于其食品大多热量太高，容易导致肥胖并由此威胁人体健康的批评，声势一直居高不下。但是，从产品角度而言，麦当劳无法根本去迎合消费者的改进要求，因为矫枉过正的话，麦当劳将不是麦当劳了。
而为了平“民愤”，麦当劳也只好融入到当前风行世界的“减肥”潮流中，2004年3月，麦当劳开始在美国逐渐取消特大号炸薯条的销售，作为为顾客提供均衡饮食的措施之一。
显然，消费者对这些小伎俩是不屑一顾的，面对来自各方面的压力，麦当劳选择与奥运会挂钩，堪称是破解“健康杀手”称呼的妙招，不但可以转移消费者的注意力，而且过去受损的形象也会在今后相当长的时期内得到稳步回升。这也是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之一。
2004年3月9日，据英国《金融时报》报道，麦当劳在欧洲16个国家的餐厅里，很快就将大幅减少汉堡包系列食品，取而代之的则是鸡肉沙拉、酸奶和碎水果等。同时，该报道援引麦当劳欧洲业务执行副总裁丹尼斯•埃内坎的话对此事进行评论：“顾客们现在对保健食品和生活方式越来越关注。将沙拉作为正餐供应，本身就是我们对顾客需求作出的响应。”与欧洲相反，“双层吉士汉堡”正在中国进行持续长达一年的热销活动，为何麦当劳对于健康问题的态度，在中欧市场的区别如此之大呢？
在舆论增压之时，姚明成为麦当劳的形象代言人，有意无意似乎都冲缓了其在中国市场的被动局面。而在“健康食品”问题的争论上，其竞争对手肯德基的公关能力则更胜一筹。早在今年1月17日，肯德基率先推出了《健康食品政策白皮书》，对洋快餐的“垃圾食品”之说及相关争论给予了正式回复。而这也正是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之二。
案语
从上述变数来看，对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：
第一，品牌形象。
调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售“切尔尼戈夫”清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。
第二，竞争手段。
质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。
第三，扩张问题。
麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的计划，计划2004年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com、hugang_brand@yahoo.com.cn
作为奥运会全球合作伙伴，麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外，还被允许在全球范围的市场营销活动中用奥林匹克五环标志，以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。
不知是巧合还是故意，上述两项超重量级的品牌公关，全都与“体育”和“健康”有着紧密的联系。还是坎塔卢普先生的一句话说到了要点：“我们继续成为今后8年的奥运全球合作伙伴体现了我们对奥运重要性的支持，鼓励大家通过体育运动受益，形成平衡而积极的生活方式。”
正是这个“平和而积极的生活方式”暴露出麦当劳品牌强势公关掩盖下的核心问题，这就是“健康”。
多年以来，汉堡包和炸薯条一直是麦当劳的当家产品，但也是许多人眼里的头号垃圾食品，近年来关于其食品大多热量太高，容易导致肥胖并由此威胁人体健康的批评，声势一直居高不下。但是，从产品角度而言，麦当劳无法根本去迎合消费者的改进要求，因为矫枉过正的话，麦当劳将不是麦当劳了。
而为了平“民愤”，麦当劳也只好融入到当前风行世界的“减肥”潮流中，2004年3月，麦当劳开始在美国逐渐取消特大号炸薯条的销售，作为为顾客提供均衡饮食的措施之一。
显然，消费者对这些小伎俩是不屑一顾的，面对来自各方面的压力，麦当劳选择与奥运会挂钩，堪称是破解“健康杀手”称呼的妙招，不但可以转移消费者的注意力，而且过去受损的形象也会在今后相当长的时期内得到稳步回升。这也是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之一。
2004年3月9日，据英国《金融时报》报道，麦当劳在欧洲16个国家的餐厅里，很快就将大幅减少汉堡包系列食品，取而代之的则是鸡肉沙拉、酸奶和碎水果等。同时，该报道援引麦当劳欧洲业务执行副总裁丹尼斯•埃内坎的话对此事进行评论：“顾客们现在对保健食品和生活方式越来越关注。将沙拉作为正餐供应，本身就是我们对顾客需求作出的响应。”与欧洲相反，“双层吉士汉堡”正在中国进行持续长达一年的热销活动，为何麦当劳对于健康问题的态度，在中欧市场的区别如此之大呢？
在舆论增压之时，姚明成为麦当劳的形象代言人，有意无意似乎都冲缓了其在中国市场的被动局面。而在“健康食品”问题的争论上，其竞争对手肯德基的公关能力则更胜一筹。早在今年1月17日，肯德基率先推出了《健康食品政策白皮书》，对洋快餐的“垃圾食品”之说及相关争论给予了正式回复。而这也正是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之二。
案语
从上述变数来看，对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：
第一，品牌形象。
调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售“切尔尼戈夫”清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。
第二，竞争手段。
质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。
第三，扩张问题。
麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的计划，计划2004年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。
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