罗志勇、张锡龄／文

“我可以成为'高利润率美梦'的拥有者吗？”
“毛利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会，老总们窃窃私语的主要话题之一；而同时，也成为刺痛中国企业神经的词汇在经历了太长时间通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市场的时期后，中国企业似乎成了毛利率杀手，结果在刺向对手的同时，也伤害了自己。
越来越多的企业意识到了这个问题，并着手作出努力。最近几年，中国企业出现了一些在中、高端产品领域崛起的案例，这在上个世纪还是难以想像的事情。比如：夏新在手机领域，已经连续几年保持行业顶尖的毛利率，达到国际品牌的水平；统一润滑油也成功地向高利润率方向迈进。
这跟品牌营销有什么关系？
毋庸置疑，品牌营销是达成增加产品溢价能力的一个重要途径。谈这个问题之前，需要澄清几个概念：
“产品溢价能力”不是“利润率”，虽然两者对企业的实际意义可能相差不多，但不同之处在于，“产品溢价能力”侧重于通过维持销量并提高产品价格，以此追求利润率，并不过分关注产品成本的降低；“品牌消费群体”不是“消费群体”。不可否认，毕竟有那么一些消费者不是看牌子或是不用看牌子消费的。当然，这些消费者并不处于主流群体；“品牌营销”，而非“产品营销”。品牌塑造对产品溢价能力的提升，而不是提高产品营销绩效。
能力曲线
不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持。每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的形状（见图1）。
绘制所在行业的品牌溢价能力曲线，有助于了解不同行业的品牌溢价能力特征和驱动因素。比如：在芯片行业，客户相对理性，比较注重的是技术参数，这方面，理性倾向（技术和研发等）在品牌对产品溢价能力的提升中，占有主导作用，这方面越强，产品溢价能力越高。而饮料市场，消费者对于理性需求相对很弱，所以我们可以看到，可口可乐在产品溢价能力提升方面所作的主要工作，集中于品牌的感性倾向。
价值模型
产品溢价能力，不可回避的就是价格。为什么一个顾客，愿意用一定的价格，选择某个品牌？如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力（见图2）。
首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。
消费者的购买行动，实际是在为这三个方面付账。重要的是，所有的品牌，不管自身的诉求点倾向于那个方面，消费者都会在潜意识中为品牌自动补全所有方面的价值。比如：在针对ｄｅｌｌ品牌中国市场的调研中，尽管ｄｅｌｌ没有在情感沟通方面进行任何塑造，消费者还是会在情感方面形成对ｄｅｌｌ的印象，认为它是一个年轻的、富有激情的、同时比较偏激的品牌。
方程式
基于这种品牌理念，我们来看看如何通过品牌工作提升产品溢价能力。
有一个基本的假设前提：消费者选择品牌的过程，其实是一个价值比较的过程。从本质上来说，每个消费者都会选择他认为“物有所值”的品牌。如果把这种价值比较过程相对理性地进行描述，会简化为一个方程（见图3）：
根据能力曲线和价值模型，可以形成以下推理，只要是品牌消费者，就会对不同的品牌形成不同的心理预期价值；在进行品牌选择时，消费者会根据这种对不同品牌形成的预期价值，以及其产品的实际价格进行比较，选择差值最大的品牌。
通过品牌提高产品溢价能力，就是不断提高品牌在消费者中形成的心理预期价值，从而达成：覆盖到能够承受更高价格的消费群体，以便提升产品的价格水平；避免通过降低价格的途径扩大δ值，以吸引并巩固消费者群体。
在这个模型中，很重要的就是ｘ、ｙ、ｚ值的大小，主要取决于两个因素：品类特点和顾客群特点。
案例
某手机品牌的溢价能力分析
有一个国内手机品牌，想提高产品溢价能力，从而摆脱产品低价竞争

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