方案可能创造的价值。例如，香港过去数年在低迷的零售环境中仍取得良好业绩的es prit 及baleno，便强调他们推销的不是简单的时装便服，而是为其目标顾客感受到独特价值的生活风格（lifes tyle）。

　　对顾客而言，价值包括金钱可衡量的价值和非金钱(非经济)能代表的价值,例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。因此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决方案所作的牺牲（包括付出的成本——即价格、时间、精神及努力等），他们与顾客可感知的价值可利用图2表示。

　　因此，价值导向的企业不仅投资改善产品及服务的功能和品质，更愿意多了解目标顾客的特殊需要和为企业及企业的品牌建立鲜明的与某些特定价值联系的形象。以屈臣氏及宜家家居为例，它们跳出以店内产品为焦点的视野,设计推销和管理的重点不在服务或产品，而是“解决方案”。而且，他们不会简单地拚命降低成本,采取低价竞争的方法。反之，他们会学习如何提高效率，如何改进生产和服务程序，如何教育顾客正确使用产品服务，如何管理企业与客户的关系，如何创造舒适、友善、和谐的购物和消费环境，好让企业为顾客带来方便、省时、省力、舒服无误地使用产品或服务等价值。

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　　ibm推出“随需应变”

　　2002年10月，ibm在全球首次提出“电子商务随需应变”（e-business on demand）的理念。2003年2月，ibm(中国)公司在北京发布了以“电子商务随需应变”为核心的2003年新战略，推出帮助企业向“随需应变”转型的框架。框架主要涉及五个方面：分别是“客户与渠道合作伙伴”；“创新与产品开发”；“供应链与设计合作伙伴”；“组织结构”以及“优化技术”。按照ibm的设想，当企业按照这五个方面进行成功的转型之后，就将成为具有“实时响应”、“可变的成本结构”、“专注于核心能力”和“坚忍不拔”能力的“随需应变”的企业。

　　ibm大中华地区董事长兼首席执行官周伟先生开宗明义地点明了“电子商务随需应变”这一理念的本质：“'随需应变'的电子商务既不是一种新的技术，也不是一个新的产品，而是指新的业务模式。”他说：“它是令企业在当今充满不确定性的商业环境中，变得更灵活，反应更快的业务模式。”ibm为未来的企业勾画出了如下蓝图：“当企业能够整合横跨其内部的各业务流程，以及与关键合作伙伴、供应商和客户之间的业务流程，即所谓整合端到端的业务流程，它就能对客户需求、市场机遇以及外来威胁做出快速灵活的反应。”这套理念为ibm所有的业务确立了清晰的发展方向和统一的包装，ibm意在通过此再次成为新一轮竞争的主导者。

　　原载：《成功营销》2004年第七期


原作者：陆定光
来 源：《成功营销》
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