可口可乐几乎无处不在，无论是在五星级宾馆还是路边的大排挡，无论是大城市里的shopping mall还是乡镇里的供销店，你几乎都能看到红色的coca-cola的身影。我们甚至已经来不及思考可口可乐究竟是什么,便已被它包围了我们的生活。
　　无可否认，这正是以美国文化为代表的西方中心主义的全球化下的品牌全球扩张的最佳缩影。可口可乐的背后，其实质是全球对美国文化的崇拜，是一种产品与品牌的图腾。

　　约翰·潘伯顿——在马克·吐温笔下的那个“镀金时代”——发明了可口可乐，尽管可口可乐公司把这个产品的出身描述得多么象“圣母玛利亚产子”那么神奇，但那只是官方语言，可口可乐的历史，其实就是美利坚合众国在全球的影响史，它跟着美国大兵在二战时期打遍欧洲和东南亚。虽然可口可乐并不完全反映出这个国家的意志，但是，可口可乐如同美国这个兼容并蓄的多民族国家的文化一样，也在各国被当地人民所自然或者不自然地接受。尽管萨达姆多么地仇恨美国人，但是他依然喝着可口可乐。

　　可口可乐是强大的，它的强大是因为美国文化与本地文化的强有力结合，这其实也是美利坚文化的矛盾的一面，以我独尊和兼容并蓄都在这个美国——同时也是全球——的品牌上得到了体现。

　　要琢磨可口可乐多年来的变化着实是个难事，他永远是那样的包装、那样的红色，甚至还有那样的瓶体。它正统得让它自己都觉得换个口味或者换个包装是多么难的一件事情。1985年，可口可乐公司经过所谓的严密市场调查之后推出了新的配方，以对抗“口味更好”的百事可乐，可是，在消费者——或者说美国人——的心目中，这无疑像是修改了《宪法》甚至是《圣经》。消费者无法接受这样的改变，因为可口可乐对他们而言，就是一部美国全史，一个活脱脱的美国梦。所以，时至今日，可口可乐还是保持着它1886年5月的这个配方，至少它宣称是这样。

　　百事可乐的崛起，是因为它挑战了可口可乐的经典，但是可口可乐无能为力，对它而言，品牌的改变意味着对死亡。但是具有讽刺意义的是，尽管在品牌形象上可口可乐一直以来几乎一成不变，但是在全球的市场操作上，却远比百事可乐更为创新和本土化。在中国个别百事可乐比较强的区域，可口可乐甚至采取了一些非常本土化的市场操作手段：更低的价格、更大的容量、更高的折扣。这些动作都比百事可乐来得更狠更有弹性。在品牌多元化方面，百事可乐也落下风，在其他的碳酸饮料、与本地合作的茶饮料、矿泉水等品牌上，可口可乐无疑更为活跃。两乐的战争，其实就是一个正统但是又善于创造的公司与一个创新但是又混乱的公司之间的竞争，就像是一思维活跃的中年人与一个天赋极高但是却没有纪律观念的青少年之间的比拼。

　　尽管娃哈哈义正词严地打起民族化的大旗在广告上攻击可口可乐，但是可口可乐的本土化几乎达到99%，远超任何一个所谓的民族品牌。这就是可口可乐，扎根于他国土地上的全球化。

　　原载：《财经文摘》　
　　俞雷的联系方式：raymond@yue.com.cn，13336013078

原作者：俞雷
来 源：中国营销传播网
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