拉登名字同音的性保健食品——“本色拉灯”，在江城各大药房现身，其广告口号此处不必提及。但从“本色拉灯”的包装盒外观看得出厂家用心之“良苦”：“色”字小得就如同笔者文中“本•拉灯”三字中间的那粒小黑点，乍看之下，“本色拉灯”就水到渠成地变身为“本•拉灯”。包装盒画面为一名正在发力的光头男子形象，在其身旁醒目地注有“拉灯之后尽显男人本色”的字样。不过，从设计层面看，这个“本•拉灯”倒是颇费了一番匠心。

　　结果是，该药一俟出现，便在武汉市保健品市场掀起轩然大波，不久，武汉市药监局介入此事，依法对其封签送检，并迅速在全市范围内对药店柜台的“本色拉灯”进行围剿。

　　另一则为“玩美女人”。

　　几年前，有一个名称听起来“情切切花香重，文绉绉诗意浓”的内衣产品，广告标语竟然是“玩美女人”，取“完美女人”谐音之意，兼打色情擦边球之用，在上海多处繁华地段“倾情”发布，如此低俗、露骨，实在教人不忍目睹。

　　结果是，终于被有关部门勒令撤消，并罚了20多万！

　　“本拉登卖药”、“玩美女人”怎样？绝对是怪中“上品”，却也是创意“死胎”。

　　怪，表现的手段除了形式，就是语言，我们看看下面这些回味隽永的广告语吧：

　　法国香水：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”

　　鸡饲料：“如果'佩利纳'还没有使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。”

　　旅行社：“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时。”

　　瑞士旅游：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。”

　　美容院广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”

　　上面这几则广告幽默谐趣，雅而不俗，你能说它们没有“差异性”？你能说它们就真的那么“怪”吗？

　　那么回过头再看“甲虫”、“老鼠”如何？个中情味观者必自有体会。

　　这么说吧，我们所认同的观点是：怪不代表创意，求新求异应该是不断催生好的创意的动力因素，但不可“过之”，过之就成哗众取宠了，弄不好搬起石头砸了自己的脚。创意就应该是冲击力、逻辑力和沟通力的综合体。

　　当然，形式也是一种创意，但形式终归是不能“离谱”的。

　　我们曾为京西的著名项目――万科•西山庭院做过一篇路牌广告――“有靠山，蛮好的！”盖因西山庭院位于京西山脉东麓、系皇脉文蕴厚藏之地缘故；同时，针对目标人群文化深修气质、多为周边学府教授等文人的特征，此句一语双关的妙处，恰到好处地挠了一下他们的心窝。引起极佳的市场反响，就是自然的了！

　　有靠山，蛮好的！

　　或者说，真有创意，也是蛮好的！

　　原载：《广告直通车》2004年6月刊

　　胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、it、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、全案广告公司、品牌服务机构等，文字营销5字法则创研人；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文近60万字并付梓，国内多家财经、营销类媒特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式：hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com

原作者：胡纲
来 源：中国营销传播网
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