”等问题上大做文章了。用专业术语说，就是品牌文化的拓展和重新发掘。

　　品牌文化的重新发掘不外乎以下三个方面：

　　1、与目标消费者共鸣　

　　品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，只有准确的表达出消费者心声的文化，才能以情动人。对于卖当劳而言，千万别忘了家长也是卖当劳品牌文化的主要受众。

　　2、与竞争对手相区隔　

　　只有显著差异化的品牌文化才有价值。假设竞家们纷纷将儿童欢乐文化“做大”，卖当劳的品牌文化优势还能持续多久？消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。卖当劳若首先在西式快餐中融入“健康”文化，这种第一性的差异化价值就可想而知了。

　　3、与产品属性相兼容　

　　品牌文化必须与产品有相关性，产品的特点能对品牌文化提供支持点。这牵涉到卖当劳在产品上的创新和“健康化”措施。　

　　第五，危机公关对品牌的巩固。

　　卖当劳作为跨国品牌，自然“树大招风”，事实上也是如此，全球针对卖当劳的负面事件屡屡发生，这对卖当劳的危机公关及预警机制无疑是一次次严酷考验。但卖当劳做得又如何呢？

　　2001年5月，因麦当劳制作的炸薯条的食用油中含有牛肉调味成分，激狂的示威者甚至强烈要求印度总理瓦杰帕伊下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。美国麦当劳总部对此也只能是无奈屈服，最终支付相关赔款1000万美元。经济上的损失犹可，但麦当劳在印度的声誉恢复所需时日恐怕就比较漫长了。

　　牛是印度教徒心中的圣物，卖当劳耗费了10几年时间才了解到印度人不吃牛肉，并为此付出重大代价，无疑是对卖当劳品牌公关的讽刺。

　　其一，在进入文化背景迥异的市场前，对印度市场的文化忌讳了解不够，这不能不说是卖当劳危机预警工作的一大失误。

　　其二，危机造成的结果是卖当劳巨额赔款了事，但是，此次危机应该有比赔款更好的解决办法。至少，卖当劳在此次危机中对印度政府的公关工作是彻底失败的。

　　公关作为整合传播行销里不可或缺且愈来愈重要的工具，应当引起国内企业的足够重视了。一次成功的公关行为，并不亚于几千万甚至上亿元的广告费。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010－80679420，电子邮件：hugang-brand@sohu.com

原作者：胡纲
来 源：中国营销传播网
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