作者: 游昌乔(厦门基业长青营销顾问有限公司总经理)

本文已发表于广州日报《赢周刊》2003年8月15日

　 企业在推出新产时，在渠道策略上往往会遇到两个问题：

　 1）是建设新的渠道，还是利用原有的渠道？

　 2）如果是建设新的渠道，如何化解不同渠道之间的冲突？


一、是建设新的渠道还是利用原有的渠道？
　　不同的产品策略、市场策略，决定着不同的渠道策略。是利用现有的渠道，还是建设新的渠道，主要基于两方面的分析：

　　（一）、产品品类的一致性和目标消费群体的一致性

　　1、如果新产品与原有产品品类一致，目标消费群体一致，则不宜建设新的渠道。 除非是现有经销商开拓市场不力， 公司已决定壮士断腕让其下课了，因此而故意放水，否则必然会导致矛盾，局面不可收拾。

　　2、如果新产品与原有产品品类一致，但目标消费群体不一致，则应该考虑建立新的销售渠道对现有渠道进行补充和加强。

　　华硕电脑的产品线非常齐全，有满足商业/行业用户的产品，有满足高端用户的产品，还有针对完全消费市场的时尚产品。针对这样的产品类群，华硕实施了不同的渠道策略。渠道骨干力量在省市市场渠道上，但同时还与笔记本的专卖店直接合作，加强渠道终端的力量。一方面对大区分销商的分销网络进行补充，另一方面，也在服务、技术支持方面弥补了一般架构上的不足。不仅如此，华硕还把一些特定型号的产品，尤其是针对行业用户的产品，交给神州数码分销，借助神州数码在行业用户上的优势实现强强联手。

　　3、如果新产品与原有产品品类不一致，但目标消费群体一致，则应考察现有经销商以下几方面：

　　1）市场开拓能力；

　　2）终端覆盖能力；

　　3）资源配置能力（有不有充足的人力、物力、财力资源）；

　　4）对新产品的认可度及推广新产品的热情和激情

　　如果以上四个问题都是否定回答， 肯定就必须建立新的销售渠道。如果以上四个问题是肯定回答，则应该利用原有经销商的网络。

　　4、如果新产品与原有产品品类不一致，而且目标消费群体也不一致， 则肯定必须建设新的渠道体系。好马配好鞍。要使产品尽快在市场立住脚跟，专业的、有实力的经销商绝对是必不可少的，以实现优势互补。一个比较可行的办法是，跟着竞争对手走，在道上和竞争对手肉搏。

　　（二）、成本和风险

　　除了基于产品品类和目标消费群体的考虑外，另一方面还应考虑公司的成本和风险。这里所指的成本指建立新渠道所必须动用的资源及不利用原有经销商的损失，风险指新经销商开拓市场的能力和未来的收益以及没有利用原有经销商给市场造成的破坏程度。

　　1、 如果建立新的销售渠道成本高而且风险大，则应该放弃。

　　2、 如果建立新的销售渠道成本高但风险较低，则应进行评估。如果新的经销商市场开拓能力极强，企业能迅速得到回报，则可以建立新的销售渠道。但是如果企业的资源有限，无法承担高额的成本，则应该利用现有的销售渠道。

　　3、 如果建立新的销售渠道成本低但风险大， 则应忍痛割爱。因为如果对未来的市场把握不大，这样的渠道等于是垃圾。

　　4、 如果建立新的销售渠道成本低但风险也低，当然是最佳选择。

　　企业在制定渠道策略时，只要结合自身企业和市场的现状，通过对以上两方面进行综合评估，就会得出正解的答案。


二、怎样化解渠道间的冲突？
　　实际上很多企业都采取了多渠道并举的策略，以互相补充，互相配合，共同促进。然而，在激烈的市场竞争中，由于各个渠道分属不同的利益群体，因此无论渠道怎么设计，都会发生冲突。

　　如果企业在新产品上市时，建立了新的销售渠道，那么怎样才能化解新老经销商之间的冲突，从而保证对渠道的控制力，并加强经销商对企业的忠诚度呢？

　　（一）首先，要正确认识渠道冲突的利弊。良性的冲突从积极意义上讲：

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