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新秀崛起 ：多走一个方向(1)
新秀崛起 ：多走一个方向(2)
先声夺人 :品牌意识的硕果(1)
先声夺人 :品牌意识的硕果(2)
营销手段 ：与时俱进的变革(1)
营销手段 ：与时俱进的变革(2)
时尚代言 ：世界安踏的雏形
安踏未来：中档鞋业的未来
对话：做“优势企业”

　　2002年4月19日，福建省泉州晋江市。　

　　这一天，第四届晋江国际鞋业博览会拉开大幕。　

　　对于国内外众多鞋商来说，这一届博览会无疑是个很好的舞台，一个展示自我、表现特色的舞台。一个值得注意的现象是，参加本届鞋博会的1200多家厂商，大部分就来自主办单位——“中国运动鞋都”福建省晋江市。

　　经过十年的发展，晋江已成为世界上最大的运动鞋生产基地。在九十年代中期以后，仅以定单加工形式销往海外的运动鞋，晋江就超过1亿双，2001年，更是达到了创记录的四亿双。　

　　与参展鞋商们倾力打造的华丽、喧嚣气氛相比，来自同城的安踏鞋业展厅显得格外安静。这个目前晋江鞋业的代表企业只在展台上摆放了数量不多的样品，整个展厅仅用了一种简单材料拼成了象征物：一只展翅飞翔的鹏鸟。在这个竞相斗妍的热闹场所，安踏仿佛特立独行的侠客，静静的观看着同城兄弟们的卖力表演。　

　　本该在这次鞋博会露面的安踏集团总经理丁志忠，因为要参加一个特别的会议而没有出现在博览会上。　

　　丁志忠要参加的会议是泉州市创名牌表彰会。也许这并不是一个十分重要的会议，但丁志忠从市政府官员手中领到的100万元奖金却意义非凡。获奖的理由就是安踏刚刚荣获“中国驰名商标”的称号，这是泉州市3000多家鞋企中唯一的一个。　

　　中国驰名商标。也许这就是安踏在热闹的博览会上，能用近乎反常的冷静姿态旁观的原因。在同城兄弟们纷纷竖起广告大旗对安踏进行围追堵截之时，安踏依旧“丛中笑”。能够在短短几年里脱颖而出，安踏究竟有什么特别之处？　


一、 新秀崛起 ：多走一个方向
　　安踏发展的历史并不长，作为中国鞋都晋江市的一个成功典范，安踏参与了晋江鞋业发展的全过程。　

　　20世纪80年代，有一位晋江人从泉州当时赫赫有名的耐克鞋厂（1983年由美国耐克投资，后迁往福建莆田市）将旅游鞋生产引入了晋江，后来就陆陆续续有人跟着做了起来。

　　1987年，丁志忠去了北京，和同乡一起做起了运动鞋生意。当时丁志忠已经有了些家底——在家乡，他的父亲，今天安踏的董事长丁和木已于1981年与人合伙办起了鞋厂。当然，那个时候的鞋厂条件相当简陋，只有一些简单的制鞋设备，厂房则多是石头、毛毡搭起的毛毡房，这种设备在今天陈埭的一些地方仍可从陈迹中觅见踪影。家家户户挑灯做鞋，这是一幅早年陈埭镇夜晚的景象。　　　

　　丁和木与乡亲的合伙大约持续10年，到1990年左右，鞋厂就分了家，几个掘到第一桶金的创始人分头自立门户。1991年，安踏鞋厂成立。当时的安踏也只是一个普普通通的家庭工厂。

在北京滚打5年，丁志忠和很多去那里做营销的同乡一样，背负着一个重要的使命：为晋江产的鞋开辟销售渠道。5年下来，丁志忠除了积累了大量的营销经验之外，也确实很好地完成了这个使命。在北京，丁志忠让自己销售的鞋走进了所有的大型商场，网络上的优势为安踏后来的发展铺平了道路；时至今日，进大型商场对安踏的同城兄弟们仍然是一个难题。同时，在市场一线做销售，在对消费心理、消费习惯有了很多细腻的感受时，丁志忠也明白了一个道理：消费者喜欢什么样的产品，企业就应该生产什么样的产品。像鞋这样的日常消费品，每个人都需要，所以市场很大。而在中国，体育用品业刚刚起步，市场空间不可限量。从北京回到陈埭打理家族生意时，丁志忠就打定主意：一定要把鞋厂做大。　

　　1992年，当丁志忠从北京回家时，晋江鞋业的信用环境非常不好。80年代中期，晋江“假药案”闻名全国，晋江随之成了假货的代名词，这使晋江产品的市场受到沉重的打击，信誉危机波及晋江鞋业以及服装。此外，90年代初期陈埭的“星期鞋”名声也不小。“旅游鞋”是从外商那里引进的概念，但从陈埭的家庭作坊里做出来的产品，由于技术、材料均不过关，“形似

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