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宝洁的两个对手
二次创业的新动向迥乎不同的市场表现(1)
迥乎不同的市场表现(2)
迥乎不同的市场表现(3)

　　用漫漫长征路来形容企业的创业历程该不为过。那是一段充满艰辛、苦涩，甚至很长时间里难以拨云见日的梦魇般的经历。但令人遗憾的是，很多企业走过创业路，到达一定的高度，却因为种种原因，没能续演这种辉煌。中国企业的瞬间辉煌与迅速衰败，成了一个说不完的话题。

　　而在今天，二次创业又成为众多企业常挂在嘴边的新鲜词。有的希望能够再次展翅高飞，有的希望继续冲上巅峰，尽管原因有所不同，但目的都是一样：再铸辉煌！因此，相对一次创业，二次创业就是一条新的长征路，虽然这条路上少了当初的资金短缺、人员匮乏、管理单一等种种弊病，但企业更需要调配现有的资源，用整合的手段走向高的层次。同时二次创业面临的市场环境已变成充分饱和、充分竞争的市场，面的营销体系已成为链节性的结构，一个环节上的失误将给企业带来不可估量的损失。和一次创业的白手起家不同，活着并求发展不是二次创业的主要目的，腾飞并做大做强才是企业的终极目标，走完这条不同寻常的新长征路，需要企业有清醒的头脑、睿智的手段。

　　但是，美好的愿望能否付诸于现实呢？让我们关注洗发水行业两个代表性企业的二次创业，做一番探讨和预测。


一、宝洁的两个对手
　　宝洁公司自进入中国以来，三大花旦“飘柔、海飞丝、潘婷”一直以近50%的市场份额占据着洗发水前三甲的位置。让它有过两次烦恼的，一个是奥妮，一个是舒蕾。

　　严格的说，奥妮对宝洁的威胁并不大。只不过作为典型的国有企业，能够在垄断领域中给国人一点亮色，并燃起民族情结，为奥妮的异军突起添加了很多美丽的点缀。当年奥妮以植物黑发为概念，率先启用刘德华、周润发这样的大牌明星做代言人，最后以“百年润发”缔造巅峰的辉煌。客观讲，奥妮与宝洁的路数如出一辙，都是耗巨资在广告上吸引消费者的眼球。气势恢宏给奥妮赢得了重要一票，虽然它的市场份额仅仅借势爬到了第六位，在销量上没有给宝洁太大的压力，但在当时外资大举压境，国内很多企业纷纷陨落的一片哀鸿遍野中，奥妮的“长城永不倒，国货当自强”的确得到了不少支持。

　　真正让宝洁头疼的是丝宝集团推出的舒蕾洗发水。这个创建仅四年多的品牌，在99年第一次挤入三甲，搅乱了宝洁三剑客的阵营，2000年，又把号称永远亚军的海飞丝拉下马来，坐上了第二的位置。作为第一个撕破宝洁垄断的企业，丝宝集团在推广舒蕾时用了一套完全不同于宝洁的做法，在终端上取得了超乎寻常的成功。尤为重要的是，在宝洁十多年的绝对领先下，舒蕾的崛起给众多洗发水企业带来了一场颇具象征意义的革命。



二、二次创业的新动向
　　奥妮的二次创业选择了香皂、沐浴露为突破，为了突出这个从印度引进的先进技术，产品的名称“西亚斯”也是洋味儿十足。而且在宣传上，“西亚斯”有意的淡化了奥妮概念，希望能够凭借新产品再掀当年的热潮。奥妮没有把整合洗发水作为二次创业的砝码，恐怕在于百年润发成了一个无法超越的瓶颈，随后的广告和产品均反映平平，而起家的植物黑发概念，也被宝洁的飘柔、润姸，联合利华的夏士莲演绎的更加夺目。声势上，奥妮似乎再难讨到半点便宜。如果从终端下手，耗资巨大不说，舒蕾更是横亘于前。与其冷饭重炒，不如另起炉灶，况且香皂、沐浴露的市场也将成为新的热点，早进入，早收获。

　　丝宝的二次创业显然有两个目的：一是希望舒蕾能再接再厉，最终登上第一的位置，二是借势发力，希望旗下品牌均有建树。值得注意的是，畅销生活杂志《女友》的广告中，丝宝集团的“美涛”、“柏兰”、“舒蕾”、“洁婷”以绝大多数版面代替了宝洁的宣传。很明显，丝宝不仅仅希望在单一的产品（洗发水）上具备与宝洁抗衡的实力，更憧憬着每一个品牌都能完美演绎舒蕾的奇迹，这从美涛啫喱的口号“专业美发大师”，舒蕾洗发水的口号“局油博士”中可见一斑。由于舒蕾的成功，丝宝又一鼓作气推出去屑品牌“风影”，正面撼对宝洁的海飞丝，而在轰轰烈烈的广告大战中，风影竟迅速晋升洗发水前十名，并助舒蕾拉下海飞丝，坐在了老二的位置。据悉，一款由香港影星杨恭如代言的“顺爽”洗发水也将推出，目标锁定市场份额30%之多的飘柔洗发

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