作者 美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里·卡彭特）

当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。


发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。


按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习结果。换言之，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于公司教给购买者的内容。


新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主现在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。


消费者学习
消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”；公司的目标也许是“成为行业之首”。


为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。我们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。


品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对各个品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。


新兴的观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中，某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。


品牌观点
我们的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性。


首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。


其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。


对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。


另一方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么营销的目标便截然不同了，这就是：以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响。目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距───感觉的丰富程度方面的差距。


品牌偏好
在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的。为了弄清这一点，不妨想想产品的市场历程。一开始，购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。


购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。于是顾客便猜想：“我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？”


于是购买者形成一套朴素的“理论”把品牌特点与满意程度联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定。在这个过程中，根据购买者的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断发展。


这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。品牌战略对此可以发挥决定性作用，并产生持久的效果。


作出决定
购买者是学会挑选品牌的。事实上，人们的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。


购买者学会的选择准则取决于品牌所遵循的战略。如果所有品牌都是为了实现同一个目标（如摄像机），对品牌进行比较轻而易举，那么购买者就可能全面比较各种选择。


在较复杂的情况下，购买者为了简便起见可能采用某种策略。例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目标结构（如香波），很难进行比较，购买者可能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。（上）


竞争优势
消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。如果说购买者是“学会”想要什么的，那么，在满足

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