编者的话：金庸的《射雕英雄传》创造了一个流行词汇――“华山论剑”――各路武林英雄的斗秀场。估计在当时，“华山论剑”就是武术界的顶级赛事，东邪西毒南帝北丐中神通这些武林宗师隔几年就得在华山打上一架，比赛讲究真才实学与光明磊落，即便毒辣如欧阳锋者，也不能使诈，也不能搞小动作。

　　总觉得金庸先生的“销售心理学”学得肯定不错，知道用个性化十足的顶尖武林高手建立品牌效应，赚了不少眼球。要说现在正“烧”的奥运会的前身就是“华山论剑”，估计也靠谱，都是顶级赛事，都是靠顶级运动员撑台面。不过，现在的奥运会又多了一重功效：不仅是运动员的斗秀场，也是企业的斗秀场。br />
　　既然是斗秀，同样也要讲究功力，做的好的企业多是修炼少林、武当、丐帮、华山或峨嵋的功夫，当然，唐门的暗器也必不可少。这五大帮派的功夫其实无所谓谁强谁弱，既然都能挺立于江湖，必是有过硬的独家本领，究竟修习哪门哪派，还得根据自己口袋的银子和自己的身体状况而定。

　　当然，并不是所有企业都能把奥运这门“武林绝学”真正练好，因为它的确需要融合各门各派的精华。本期“商业新知”推出特别策划：五大门派，奥运决战，就是希望读者能够在轻松的阅读中对奥运行销的各派招数了然于胸，同时也为２００８做好准备。

峨嵋派

　　没有峨嵋，江湖岂不寂寞。那些尼姑从来没想过自己要成为江湖老大，但不管老大是谁，峨嵋总有自己立身之处，她的武功紧凑、娇小、灵活，因为缺少霸气，身材也不威猛，单打独斗不占优势，但一旦组合在一起，威力就被无限放大。

　　奥运连接点：各种形式的赞助、冠名、与奥运相关的各种活动、电视体育节目中的插播广告、户外广告……企业希望充分利用赛事前后的每一个接触点，让自己的产品或品牌形象在消费者心目中连成片。

本门秘笈：

　　缺少霸气并不代表就不能成势，组合的概念虽然并不新鲜，但真正能运用自如，拒敌手于门外的并不多。广告、公关、促销除了要制造与赛事息息相关的连接点，各种创意也是必不可少，尤其是在很多企业都做着同样事情的情况下，能够跳出活动本身打动消费者才是真见功力。

养生堂：把体育营销抬到战略高度

　　“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”，许多人还能依稀记得养生堂早在２００１年做的这个广告，“农夫山泉给我的印象是总跟奥运联系在一起，连产品都有运动装，健康、有活力”，２３岁的张晓宇说，此时的张晓宇手中正拿着一瓶农夫山泉，当２０００年农夫山泉联姻奥运时，张晓宇还在大学读书，这个年龄段的年轻人容易受到太多的信息干扰，想在他们心中占据位置不太容易，但“农夫山泉这几年一直在持续奥运这个主题，不断强化自己的形象”，张晓宇说。

　　让我们回顾一下养生堂的“运动”轨迹：２０００年，农夫山泉成为了中国体育代表团指定饮用水，在悉尼奥运会上中国运动员喝的都是农夫山泉；当所有厂家都在关注悉尼奥运赛事时，农夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动。

　　２００１年养生堂第一个成为中国奥申委的合作伙伴，并策划了“１分钱支持申奥”的活动，每卖出一瓶农夫山泉就捐出一分钱支持中国申办奥运会；农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀，在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了１元钱，与纯净水正面竞争。

　　２００２年中国申奥成功，养生堂延伸了去年的概念，推出“学子阳光工程”――每卖出一瓶农夫山泉就捐出一分钱支持中国西部小学的体育器材。这次养生堂把关注点放在了基础体育领域，但核心还是体育。

　　２００４年雅典奥运会，养生堂推出了“大脚”篇的公益广告，延续“１分钱”的公益概念，讲述一个偏远农村少年――大脚的奥运梦想，这背后则是养生堂“学子阳光”工程的结晶。

　　不难发现，农夫山泉的胜出还在于整合营销，围绕奥运主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳。养生堂公司广告总监裘红莺说：“要想将企业自身品牌与奥运品牌做到一个好的连接，关键是在品牌内涵上能够有机地结合。国内企业曾经热衷的'看奥运中大奖'这类活动，完全没有将奥运精神与自身品牌结合起来，结果都是短期效应。养生堂将奥运和体育作为营销战略中重要的组成部分，长期参与体育营销，例如连续四年与中国

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