世纪之交，许多已建立规模优势的企业，面临产业多元化和国际化的品牌升级要求，企业vi修正和重构已显得更加从容和理性。美的、科龙以重金请朗涛设计，海信请上海梅高设计，tcl和金正请北京博奥斯修正和设计新标识，夏新、联想、华帝也都做出了较大动作，取得了良好的市场效果。尤其是联想重新设计企业标识，可谓是兴师动众，影响极大。

标王现象与广告崇拜

　　上个世纪80年代中后期，国人开始从主流媒体接触到广告。对从文化大革命走过来的老百姓来说，广告简直是一件稀罕事。计划经济时代要想买到永久、凤凰或者飞鸽自行车，或者是蜜蜂缝纫机和上海牌手表等紧俏商品，还要托关系和凭票购买，厂家哪还需要做广告呢？

　　但在市场经济环境下，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。中国的广告业从质量三包、代办托运的吆喝，到注重点子创意和平面设计，走过了一段成长之路。

　　90年代中期，随着彩色电视机和有线网络在城市家庭的普及，杨伟光时代的央视加大了广告运营的力度。企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，齐聚央视投放广告，其中最典型的是汪明荃之于万家乐燃气热水器，刘晓庆之于tcl王牌彩电，刘德华、周润发之于奥妮洗发水，成龙之于小霸王学习机及爱多vcd，李连杰之于步步高vcd，巩俐之于美的空调，等等。这些企业在进入各自行业的关键时期都取得了辉煌的业绩。

　　进入21世纪的今天，旧方法还在不断演绎着新的成功故事，联想巧用之怡，波导借力李玟，tcl手机大捧韩国影星金喜善，步步高借助美国影星施瓦辛格，联通搬来姚明，不一而足。浙江温州人靠明星先行一步，福建晋江人又紧随其后，用明星代言，少了创意的烦恼，多了投放广告的实惠，国内企业乐此不疲。

　　但是，随着市场竞争的复杂化，各地卫视和晚报、都市报方兴未艾，新兴媒体不断创新，买方时代人们的消费观念发生了深刻变化。随着央视标王秦池和爱多流星般陨落，巨人脑黄金广告狂轰滥炸的失败，三株口服液在扫大街式的标语广告中终结，广告一招鲜、吃遍天的时代已成过去。与此同时，美国宝洁公司多品牌定位战略在中国市场的成功，可口可乐在中国各区域市场的步步为营，海尔家电的稳扎稳打和品牌价值的不断提升，成为各自行业品牌营销的标杆。

　　那么，如何去解决中国企业在新形势下的传播难题呢？如何把企业的品牌建设、产品促销、传播诉求和广告预算有机地结合起来呢？如何走出传统营销4p理论创新艰难的困境呢？这一切都需寻求答案。

整合营销传播理念与品牌定位

　　上个世纪90年代末，由广告大师奥格威创办的美国奥美广告公司在中国大陆致力于奥美观点的传播。建立在舒尔茨整合营销传播理论基础之上，以价值为导向的奥美三百六十度品牌管家理念，获得了中国营销与传播界的认同。在面临市场分众解构的时代，舒尔茨提出的从4p（产品、价格、渠道和促销）到4c（消费者、成本、购买的便利性和沟通）的转变，已成为许多传统企业加大自身营销变革和提升品牌价值的有力武器。科龙、恒基伟业和联想等企业是这种理论实践的先行者和受益者。

　　当人们正津津乐道于整合营销传播理论的奥秘并在实践中感受新观念的魅力时，2002年从大洋彼岸的美国又传来了一声晚到的春雷，由里斯和特劳特在80年代创作的《定位》一书进入中国。在书商的大力炒作下，使这本建立在人类大脑记忆生理机能之上，基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。笔者认为，当中国企业面临全球化的挑战时，盲目的多元化策略将使众多企业陷入品牌价值弱化、增长速度下降、利润微薄的困境。许多企业领导者热衷于ge的多元化产业模式，对建立持久核心能力的专业化发展认识不深，耐心不足，几年下来，教训深刻。而那些在多元化观念上相对保守的企业，却在自觉或不自觉地实践着定位理论，如创维在彩电领域的因祸得福，夏新品牌的咸鱼翻身，方太厨具的精品形象，富安娜家纺的高贵气质，爱浪音响的价值提升，此外还有小肥羊、双汇、苏宁、九阳和用友等等，从目前看也都是在沿着专业化的方向前进。

　　置身于云雾缭绕的理论大山中，横看成岭侧成峰，远近高低各不同，我们应该跳出三界外，以平常心去积极吸收各种理论的有益元素，结合中国营销的具体实践，洋为中用，学以致用，中国的营销传播理论才能与时俱进，开出新花。

产品创新与工业设计

　　产品同质化与超饱和生产所引发的价格战、传播战和渠道战等，已经成为企业决策者每天要面对的难题，但隐藏在竞争背后

上一页  [1] [2] [3] 下一页

上一篇商务管理： 跨国公司如何开拓销售途径

下一篇商务管理： 三招教你开拓准客户