第一案：麦当劳、肯德基禽流感遭遇战

　　从２００４年１月开始，禽流感开始在亚洲各地蔓延，中国同样未能幸免于难。对于麦当劳和肯德基这两家以鸡肉为主要原料和特色的快餐店来说，在广大中国民众“闻鸡色变”的日子里，如何度过难关的确是一场不小的考验。

　　不过，在这次巨大的危机面前，麦当劳和肯德基还是显示出了他们作为跨国企业的成熟风范召开新闻发布会，请社会各界知名人士、权威人士当众品尝自己的产品，推出以鱼、猪等原料为主的替代产品，严把源头关，要求所有供应商的每一批供货都要有“来自非疫区，无禽流”的证明，成立危机管理小组，时应变突发情况。

　　尽管这些做法并不能完全挽回消费者的消费信心，但是比起其他类似的餐饮场所，麦当劳、肯德基的做法已经将损失尽量降到了最低，最重要的是，在这样的危机中，显示出了企业的责任心。

点评

　　２００４伊始，从ｓａｒｓ阴影中走出来的国人又迎来一场新的灾难――“禽流感”。面对这样一个危机，肯德基向人们展示了其优秀的危机处理能力。

　　卓跃管理咨询认为，在一个非常时期，企业既要处理好经营的问题，又要处理好社会责任感的问题，这是一个摆在很多企业面前的难题。“非典”和“禽流感”是考验企业抗击外部环境危机的重要时期，中国企业普遍在这方面表现出不足，肯德基和麦当劳在这期间表现出的优秀的危机处理能力值得我们中国企业好好学习。跨国公司危机处理最值得我们借鉴的地方，就是危机处理的系统性与预警能力。

第二案：“阜阳奶粉”株连三鹿

　　２００４年３月，阜阳劣质奶粉事件曝光。由于一些假奶粉是仿冒三鹿品牌，因此阜阳的工作人员将“三鹿婴儿奶粉”定为不合格产品，在当地媒体进行了通报，并引发全国媒体的跟进报道，三鹿奶粉也在全国各地被封存、撤柜。

　　事情发生后，三鹿奶粉的高管人员立即进行了调查，发现确实是工作人员失误，将假冒三鹿的产品误认为是三鹿生产的产品。随后，三鹿面向全国召开新闻发布会，全国的媒体也进行了纠正报道。４月２８日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与９家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了４９８５箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

点评

　　危机横空出世，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。第一，正确判断事情轻重缓急。第二，纠正报道声势浩大。三鹿利用多途径权威传媒，维护了品牌的声誉。第三，冷静处理与政府的关系。货物下架是中央政府指令，三鹿积极求得地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争取到了应有的权利。第四，连续开展后续公关活动。三鹿不但及时挽回品牌危机，而且开展诚信宣言、捐助等后续公关活动，进一步提升品牌美誉度。

第五案：杜邦“特富龙”危机

　　７月初，一则关于“杜邦不粘锅所使用的特富龙涂层可能含有致癌物质”的消息被境内外的媒体广泛报道，而中国大部分炊具厂商所销售的不粘锅使用的正是杜邦公司的特富龙涂层。杜邦公司在事发之后迅速展开公关活动，杜邦总裁查尔斯．贺利得甚至破例接受中国《人民日报》的专访，以亲自向中国消费者表明杜邦产品的安全性。

　　但杜邦与中国这些下游企业的种种努力对于挽回消费市场的效果却并不大。事发之后的一段时间内，全国各地含有特富龙成分的不粘锅已经部分停售或全部撤柜；仍在销售的城市也出现明显的销量下滑。

　　虽然事情过去之后的１０月中旬，中国检验检疫科学研究院公布的检测结果表明，所有被检测的不粘锅产品中都未发现全氟辛酸及其盐类残留。但消费者对杜邦和特富龙的疑虑却很难因为这一纸说明而打消，杜邦的企业形象和特富龙产品仍然因此蒙上了一层阴影，当然受影响最大的是生产和销售杜邦特富龙不粘锅的大批中国企业。

点评

　　面临危机，杜邦从总部调动了相当多的资源，包括请公司总裁亲自来中国表态、请总部资深技术专家向中国公众解释等。其次，采用了比较规范的危机处理程序。第三，频繁接触媒体，特别是有影响力的重点媒体，并通过大量的活动，向消费者反复声明特富龙的无毒性。第四，在１０月１３日检测结果正式公布后，杜邦在最快的时间内，通过广泛的传播渠道，将这个消息传播出去。但

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