【摘要】“没有什么创新能代替直接的讨论”……

　　它题目中的这句话，是三星公司（samsung）首席执行官尹钟龙在谈到如何认识外国当地市场时说的。三星是一家崇尚技术的公司。全球化一直是件难事。对许多人来说，全球经济的浮现意味著前所未有的财富以及前所未有的获取产品和服务方式。一个在美国田纳西州产生的化妆品品牌可以在中国上海大受欢迎。然而，对商界人士来说，全球化意味著无情的变革和激烈的竞争。为了探寻些出类拔萃的公司在日益变小、然而越来越复杂的世界中如何管理，我们请教了五位《财富》世界 500 强公司的首席执行官，了解他们如何使自己稳居潮头。无论他们的总部位于欧美还是位于亚洲，他们都成功地管理著各种全球性的业务，这些业务无所不包，既有电冰箱，也有香水。让我们聆听他们说些什么

　　欧文中（lindsay owen-jones）
　　欧莱雅公司（lorèal）自 1988 年起任首席执行官

　　论怎样创建全球品牌：从根本上说，这需要有想象力，也需要直觉，两者的重要性是一样的。当有人问这些品牌吸引全世界的东西是什么？那就需要运用你的直觉；而说到想象力，问题应该是: 要吸引全世界，这些品牌要变成什么样子？像美宝莲（maybelline）这样的产品样子好看，有亲切感，对消费者很友好，是一种非常基础的大众化廉价化妆品，完全够不上高档。可就是这个在孟菲斯生产的美宝莲竟然在上海成了青年妇女的最爱，这就需要有想象力。这也是为什么我们公司总是在寻找那些不但具备基本商业素养、而且拥有梦想能力的人才。我们在法语中称这类人才是“诗人加农夫”。

　　论市场研究：每个月我们都要做一次大型的市场考察。今年，我们已经去了美国、日本、俄罗斯、德国和巴西。通常，第一天我们只是到商店里看看。我们利用这个机会不仅考察商店，还去了解女人们穿什么，她们的购物车里有些什么。你会看到她们除了买我们的产品，还买了不少别的东西。在百货商店，我一般会去卖服装的柜台快速转一圈。在超级市场里，我也许会到卖谷类食品和速溶咖啡的地方看看。

　　论美：无论是在本国还是在其他地方，了解女人的需求都是不小的挑战，尤其关于“美”这种人人标准不尽相同的问题。人们并不会如实讲出心中的愿望。如果你去敲门问: “你内心暗自渴望成为一位法国时尚女性吗？”她们只会嘲笑著让你走开。我常讲的关键词是观察、文化理解、感同身受和直觉。比起传统的营销研究的科学方法，这些东西也许更重要。我认为，我们的欧洲传统对我们有帮助。文化的多元性是每天都要面对的问题。我们在美国的成功很大程度上得益于我们对当地种族差异的理解和认知。你每在一个国家取得成功，你就对世界各地的差异多了一份了解。

　　论树立榜样：如果你曾经花一天的时间从早奔波到晚，造访一家家商店，途中在小公共汽车上吃三明治，你就无形中向你在世界各地的团队传递著一个信息: 首席执行官正在做著希望他们也去做的事: 不要把自己关在象牙塔里，要去聆听消费者的意见。

　　论长期规划：在欧莱雅，所有的业务经理都要履行一项基本责任，我们称之为“母牛和小牛”政策。你的责任不仅是要让现在的业务赚钱，而且要为你离开这个地方或岗位后多年内仍保持盈利做准备。对你的评估不仅是看你目前创造数字的能力，而且要看你离开当地或是离职后留下的计划的可靠性有多大，能不能为将来创造业务。――richard tomlinson

　　贺利得（charles o. holliday）
　　杜邦公司（dupont）1998 年起任首席执行官

　　论全球扩张：发展中国家的增长更加迅速，但你必须确保自己是在合适的时机推出合适的产品和服务。我们有办法了解某一个地区的经济是否适宜引入农业产品、汽车产品或是建筑用产品。我们进入发展中国家的标准是人均 gdp 达到 1,000 美元，这仍是个凭经验得出的数字。但是，在发展中国家，平均数可能极不可靠，因为它们的城市与乡村的差别可能非常大。在中国你就可以看到这一点，沿海和内地的收入差距要多大就有多大。所以，我们还要进一步分析地区情况。例如，我们将雅加达和印尼的其他地区做了对比，前者的人均 gdp 为 1,500 美元，后者只有 800 美元。假如我们无法让产品行销整个国家的市场，就先在大城市销售。在中国，我们把可丽耐（corian）面材卖给高端用户。我们还收购了一家面对低端市场的实体面材生产商，在它的低端产品上打上我们的商标，并利

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