我们往往因为信息传递成本的低廉而忽视内容制造的重要性，但其实这样做是大错特错。

　　没想到春节期间收到的大量短信会成为一个有趣的商业体验。

　　除夕的那一天，我和几个朋友在新西兰汤加里罗国家公园做了一个大约20公里的徒步往返，爬了一座2000多米的火山，筋疲力尽地坐在饭桌前一起吃年夜饭。设成震动状态的手机刚刚打开，就开始在桌上跳个不停。几个人都在忙不迭地看短信，回短信。

　　国内发来的短信大多内容雷同，同时还有越来越长的趋势，滚几屏都看不完。这时，我的一个朋友突然说：“内容都差不多，我一般就看看是谁发的。”这句话非常值得回味，因为这说明了，在这些越来越长的短信里，唯一有价值的信息就是发送者是谁。

　　春节期间发送的短信，不同于平时的联络，主要就是传递祝福，联络感情，内容大同小异，同时因为价格低廉，非常适合逢年过节大量发送。以前我也喜欢找一个有趣的内容(通常也是别人发给我的)，把手机通信簿里的朋友一次全都加入到发送名单中，然后把手机仍在一边，让它像个发射机一样地忙个不停。

　　但这一次的情况有些不同。在国内发送一条短信的成本是每条0.1元人民币，而在新西兰，刚下飞机沃达丰就通知我，发送一条短信的价格是3元多。这就决定了我不可能再海量发送信息，只能走个性化定制的道路，标准就是有称呼，有寒暄，有内容，例如自己正在哪里干些什么等等。

　　结果这批发送的高价短信回复率竟达到了100%！说明充分引起了别人的重视，达到了发送目的。后来，我又发现了一个有趣的现象，那就是从中国以外发来的短信都是个性化的，这就更让我去思考成本对推广效果的影响。

　　我们可以将拜年的几种方式——登门、打电话、写贺年卡和短信做一个排序，会发现投入的总和成本依次递减，覆盖面依次增大，但是效果也呈指数性衰减。在我小的时候，领导到谁家去拜年以及拜年的顺序都很有讲究，而现在春节收没收到别人的拜年短信，谁都不会太往心里去。

　　在失去了最初的新鲜感觉之后，这种利用廉价渠道海量发送单一内容的信息传递方式被逐渐发现还是难以承载节日的浓情。其实这不是廉价的错，而是因为我们过度重视了渠道的廉价而忽视了内容本身的重要。从某种意义上讲，这是对技术进步的滥用。回国后，从各个渠道得到的消息也在证明，今年的短信拜年的数量已呈明显下降趋势。

　　短信拜年只是一个生活中的例子，但从商业的角度看，其实它说明了一个简单的道理——廉价的信息传递技术如果不能辅之以复杂的个性化内容定制系统，得到的效果将越来越趋近于零。这就像一个数学公式，廉价乘以廉价只能等于指数级的廉价！

　　回到北京，我鼓足勇气打开电脑，发现有将近5000封邮件塞满了我的邮箱。我花了一个多小时，把绝大部分垃圾邮件在服务器上删除。忙活完了才想起，这又是一个低成本推送同质内容，效果趋近于零的典型例子。