ble> 　　2006，谁将成为保健品营销模式的主流？是如日中天、年销售额直逼200亿的安利？还是土生土长、人称“中国式直销”的会议营销？这场事关本土健康产业发展方向的路线之争，牵动着保健品营销价值链上的每一环节，关系到数千家生产商、代理商、经销商的生死存亡。　　
　　引言：谁主沉浮　　

　　即将过去的2005年，经历了血腥而漫长的市场角力后，分别以媒体广告、多层次直销、会议营销为核心推广手段，多年来一直呈三足鼎立之势的保健品营销模式之争，终于尘埃落定。　　

　　保健品营销模式一览：




　　2005，以媒体广告为核心推广手段，已陪伴中国保健品走过20年风雨历程的传统营销模式，终于风光不再，堕入无可救药的没落深渊。尽管为数众多的保健品企业——特别是敢打敢拼著称的“内蒙军团”，仍在各类媒体上高举高打；尽管操盘手们的炒作手法愈发纯熟，广告投入也屡创新高，以至如烧钱般疯狂的“整版”泛滥成灾；然而纵览本年度的保健品市场，却找不出哪怕一个令人耳目一新的炒作明星。自7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行条例》，更如一道紧箍咒、一张催命符，大大加速了传统营销模式的边缘化——就连健特、健康元这样策划功底和资本实力俱佳的龙头企业，都已着手缩减广告投入、探索营销转型。　　

　　2005，以多层次直销为核心推广手段，进入中国恰好10年整的安利，可谓春风得意、如日中天：继2004年创下历史性的170亿元销售额后，安利本年度的销售额有望突破200亿大关——其中80%以上来自于纽崔莱系列健康食品的贡献。换而言之，安利以一己之力实现的销售业绩，几乎相当于1000多家本土保健品企业的总和，独占了中国保健品市场的半壁河山。受这金光闪闪的200亿刺激，又适值备受瞩目的直销立法于下半年出台，一时间，安利和它的多层次直销模式成为炙手可热的业界焦点，大批保健品企业趋之若骛、跃跃欲试。尽管新出台的直销法规明令禁止安利式的多层次直销，但由于政府立法的主要目的在于履行“入世”承诺，其着眼点更偏重于政治姿态而非执行细节，所以安利及其效仿者们在实际市场操作中，绝不难找到游离于法理边缘的变通之道。可以预见的是：在行业连年低迷的背景下，一部分走投无路的保健品企业势必跟风安利，走上多层次直销的不归路。　　

　　说安利式的多层次直销是一条不归路，是因为对谋求转型的保健品企业来说，还有一种可能更富效率、也更符合中国国情的营销模式可供选择，那就是人称“中国式直销”的会议营销。作为极具特色的中国保健品市场土生土长的产物，这种以服务为核心、情感为纽带、产品为载体，有着社区营销、旅游营销、数据库营销、俱乐部营销等多种变体的新兴营销模式，虽然散发着与生俱来的浓厚草根气息，却有着顽强、坚韧、绵长的生命力。从上世纪90年代末至今，会议营销在保健品行业大面积亏损的愁云惨雾中逆流而上、异军突起，短短5、6年间成就了天年、中脉、珍奥、夕阳美等一批年销售额10亿元上下的行业新贵。2005年，在过度竞争、政府监管媒体曝光的重重压力下，会议营销遭遇发展瓶颈、进入震荡盘整期：会议的邀约、组织成本急剧上升，低成本优势逐渐丧失；消费者资源——特别是优质顾客资源日益稀缺，会议的操作难度大大提高，成交率则一落千丈。这场绵延至今、以“做不长、长不大、死得快”为典型症状的生存危机，既让大批浑水摸鱼乃至涸泽而渔的中小企业陆续消亡，也让幸存者们痛切认识到：会议营销要实现可持续发展，就必须进行脱胎换骨般的改造升级！

　　2006，会议营销要如何改造升级，才能脱胎换骨、浴火重生？面对风头正劲的安利，土生土长的会议营销是否更有效率、更切合中国保健品市场的实际？展望未来，谁又将主宰本土健康产业的发展方向、成为保健品营销模式的主流？值此行业转折关头，对这一系列命题作出前瞻性的研判和解读，对保健品营销价值链上的数千家生产商、代理商、经销商来说，有着强烈的现实指导意义。


上篇：解剖安利
　　

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