任何事物都有其作用的两面性,网络倍增效应对于网络经济和电子商务来说,也同样是一把双刃剑。电子商务企业在利用网络倍增效应进行电子商务理念重塑的同时,也应注意防止其所带来的负面效应。
1. 防止电子商务误入网络传销歧途
传销,不论在传统经济中还是在网络经济中,都是市场营销体系中的毒瘤。尤其是在网络经济时代,传销也为自己披上了“网络”的外衣,将自己重新包装,而其实质则具有更大的欺骗性和危害性。尽管网络传销与网络倍增电子商务模式有着种种相似之处,但其营销体系的组织形式却是根本不同的。网络倍增电子商务模式是一种星状网络式的组织结构,电子商务企业处于网络的中心,所有的顾客都直接与企业进行交易,顾客与顾客之间只有消费推荐关系,而没有交易关系;网络传销实质上一种金字塔式的组织结构,顾客之间既是消费推荐与被推荐的关系,更是商业交易的上下级关系,下级顾客不可能越级与企业直接沟通,信息的严重不对称使这种销售方式带有严重的欺骗性和暴利性,而处在金字塔最下级的顾客也就成了网络传销的最终受害者。因此,电子商务企业必须防止电子商务营销网络被非法利用为网络传销的工具。
2. 防止网络经济衰退的多米诺骨牌效应
任何经济形式都必然有其运行周期,网络经济也一样有其发展的繁荣期和衰退期。在繁荣期里,网络倍增效应会给企业电子商务带来几何级扩张和倍增繁荣,产生强大的经济推动力。但在衰退期中,网络倍增效应也会加剧网络经济的脆弱性。任何经济衰退的趋势、信号甚至是谣言,都会通过互联网络迅速传播,再加上顾客之间人际关系、网际关系的关联性和辐射性,极易在顾客群体中引发对企业信用失去信任的连锁心理反应。如果情况严重,还可能在整个电子商务领域引发经济衰退的多米诺骨牌效应。所以,如何将网络倍增效应纳入可控制的范围之中,改善网络经济的脆弱性,将是电子商务企业今后一个时期需重点解决的战略性课题。
参考文献:
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〔7〕卡尔·夏皮罗,哈尔·瓦里安. 信息规则———网络经济的策略指导〔M〕. 北京:中国人民大学出版社,20001
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