路中,比较适合的应该是十八世纪的商业行为,而不是工业革命之後的商业模式.但是,什么是十八世纪的社会 什么又是十八世纪的商业行为呢 我们先从二十世纪的社会结构谈起.二十世纪因为工业革命的结果,产生了一个很不一样的社会结构,让人们由农业社会步向工业社会.在工业社会中,大家庭开始瓦解,人们的生活越来越忙碌,人与人之间的距离也越来越远.在这种社会结构下,所发展的商业行为便是人们单枪匹马的去与店家消费.要买食物,一个人去超商买,要买电脑,一个人去卖场买,要买房子,一个人去银行贷款.当所有的交易行为都是一个人面对店家时,这「一个人」便毫无议价能力(bargaining power).当人们聚集起来成为部落,那就不一样了.像学校的学生聚集在一起买书,就会比较便宜.像是公教人员集体在一起向银行贷款,利率也会比较低.在传统市场中,如果消费者能够团结起来,同时又能找到两家以上的店家,这一群消费者便能对店家产生讨价还价的议价能力.就像整个公司一起买电脑,又有多家厂商竞争的情况下,较能议价买到较低价的电脑.在虚拟的网际网路中,人们之间比实体上容易聚集,而且有部落也有酋长,像极了十八世纪的部落.

1.2 十八世纪的商业模式
如果网际网路的社区像极了十八世纪的社会,那麼十八世纪的经营模式是什么呢 我认为是酋长式的集体议价,市集,与浮动定价的竞标,而这些都是目前在网路上盛行的经营模式.
一,酋长式集体购物
传说在十八世纪时,人们对於大宗物品的购物,都由部落酋长来带领大家集体议价.如果大家要买米,由部落酋长带领大家来买米.若要盖房子,由酋长来带领大家买材料.遇到重大决策,几乎都是由部落酋长带领大家来作决策.那网际网路的社会呢 网路社会正在形成另一种型式的社区,我们称之为虚拟社区(virtual community).现实社会中的社区结构里可能有住家,学校,小吃店,公共设施……等等,由於彼此间的共同利害关系,将整个社区串成生命共同体.网际网路的世界,也是由许多的电子虚拟社区共同架构而成,在这些虚拟社区里也可能有银行,书局,商店……等等.许多民众在虚拟社区间穿梭闲逛,只要网站能够投其所好,将这些民众吸引到这个虚拟社区,这些「人源」就极有可能转变为「财源」.
如果将十八世纪的经营模式放到网际网路上之後,又会是怎麼样子的情况呢 我们试想,如果有一个社区拥有数千万以上的会员.未来如果人们要买电脑,绝对不再是单一网友单独的面对电子商务网站,而是社区酋长会问他千万会员,有谁要买电脑,可能等到收集了大量要买电脑的人,再由酋长去找不同的电子商务网站去讨价还价.如果网友要向银行贷款,也绝对不要单枪匹马的去找网路银行,而是先找酋长,当酋长汇聚了数万人之後,再集体的找不同的网路银行去讨价还价.在虚拟电子市场中,购买者可以靠网路彼此联络,组成虚拟购买团体,来和企业议价,消费者的联合与店家的寻找都更为容易,使得购买者的议价能力提高许多.因此,企业必须要了解虚拟网路社区的特性,进而培养经营网路社区的能力.如果酋长制度盛行之後,人们以後便不会直接去寻找电子商务网站,而是先去找酋长,因为找到酋长之後,你什么都可以买了.
图8- 1 酋长式集体购物
二,市集
十八世纪还有一种经营模式就是市集.大家带著自己的货品来市集贩卖,要买东西的人,能够在市集中穿梭,在不同的店家间讨价还价.十八世纪的市集可以分做同质性的市集(如卖的都是牲畜,卖的都是布匹),与异质性的市集(如市场).同时也可以分作卖方主导的市集(如屠宰场),买方主导的市场(如官粮买卖),与货品交换的市集(如赶集).目前网际网路上面所盛行的电子市集(e-marketplace)不也是可以分做这几类,其实经营模式很像,又是一个网路上实施十八世纪的经营模式成功的个案.电子市集如同十八世纪市集一般,也可以分做买方主导的市集,此类市集的发起者是大购买者,像是古时候的官粮买卖.例如由汽车制造厂G

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