随着国际互联网在国内的飞速发展，越来越多的网站上开始闪现广告的创意。但由于互联网作为媒介的特别性，以及网站的经营者网络广告运作经验的不足，国内的网络广告一直处于摸索和磨合阶段。对于网络广告的运作，应可以从以下几个方面来了解。
　　理解互联网作为媒介的特点
　　媒介涵盖面
　　互联网之所谓“无处不在”意思是说它的涵盖面之广泛。理论上讲，在世界的任何一个角落，有一台电脑，一根电话线，就可以上网流览，去访问建于世界任何一个地方的站点。从这个意义上说，互联网的媒介涵盖面是全球性的。然而在现实生活中，人们使用互联网的习惯、兴趣、语言的障碍，导致了互联网使用的区域性，从而也造成了互联网实际媒介涵盖面的区域性。国内由于网上人口主要分布在沿海经济发达地区，所以中文（简体）网站的实际涵盖面主要在北京、上海、广州和其它东部沿海城市。
　　媒介属性－优势
　　1）互动性：这一点应当是普遍公认的，面这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。
　　2）迅捷性：这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。
　　3）视频和音频效果：这一点同传统媒介中的电波媒介相似。先决条件是使用的电脑必须具有多媒体功能且有相应的软、硬件。
　　4）巨大的信息承载量：这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。
　　媒介属性－限制
　　1）普及率低：一般情况下，这是缺点。在国内，互联网的普及率以所占人口比例来讲非常低，主要的影响因素是电脑的普及率低。即便是互联网使用普及率最高的北京市也不到10%。
　　2）可供选择的广告位置少：这一方面是因为可供选择的旗帜广告位置只有顶栏和底栏两处（底栏的效果比顶栏要差），而小尺寸的按钮广告通常又不为大多数广告主看好，从而使可选择的好的广告位置只有顶栏旗帜广告一处。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，页面上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个先行的网站聚集，从而加剧了广告位置的紧张性。
　　3）创意空间的局限性：网络广告常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高（在800X600像素分辩率下），要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意实在是对广告创意人的巨大挑战。
　　4）调研数据的匮乏：国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研。
　　网上人口的构成
　　中国互联网信息中心今年六月的调研显示，中国的网上人口中92.8%为男性，年龄介于21至35岁，从事同科研相关的工作，主要来自北京、上海、广东和江苏等地。
　　了解互联网的媒介特性是运作网络广告的基础。
　　网络广告的运作模式
　　网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。
　　网络广告的计划
　　1）站点的分类：分类没有固定的标准，从网站的经营者的角度看，有政府拥有的站点（如：169/163，中经网系统等）、商业站点和个人站点。从网站的内容来看，有综合性的、工商金融的、信息产业类的和其它专业类的。从网站的定位来看，有一般的ICP、门户站点和虚拟社区站点等等。通过站点的分类过程，去熟悉各主要网站，为计划打好基础。
　　2）站点的评估：评估网站的目的是为了了解国内网站的总体发展状况，发现网站的共性和发展的趋势，为以后的网站的选择提供依据。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便于网站间的比较。常用的单位有：页面流览量（pageview），点击（hit，这个单位的定意比较模糊）等。计算和比较成本效率，一般用每千人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合

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