【内容提要】在当前的全球竞争环境中，没有供应商的全力合作，企业很难在设计、生产、质量和服务方面取得大的突破。以前人的理论为基础，本文提出了在供应链上实施整合营销传播的“关系—反应”模式（2R’s）：基于整体考虑，从供应商的选择开始，经由组织整合和信息化整合塑造供应链上最优的关系类型，以此达成对顾客需求的迅速反应和有效反应的目标，提升供应链的整体竞争能力。

　　【摘 要 题】运营管理

　　 一、营销理念的演变

　　4P’s（产品、价格、渠道、促销）营销组合理论自20世纪50年代Jerome McCarthy提出以来近40年的时间里，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销管理者奉为经典。而且，如何在4P’s理论指导下实践营销组合也成为企业的基本运营方式。R&D、市场定位、定价策略、渠道策略、广告/人员推销等成为该时期的基本工具。

　　然而，随着信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈，出现了ROI、网络营销、电话营销、营销传播等营销工具。以4P’s理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P’s理论受到越来越严峻的挑战。20世纪90年代初，North Carolina大学的教授劳特朋（Robert F. Lauterborn）针对4P’s存在的问题提出了4C’s营销理论：Consumer（消费者）、Cost（消费者满足需要的成本）、Convenience（消费者购物的便利性）、Communication（企业与消费者之间的沟通）。4C’s营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s相比，有了很大的进步。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s依然存在一些不足。随着CRM、DBM、RBM、CALS/电子商务等营销管理工具的演变与发展，Don E. Schultz等学者（1992）针对4P’s和4C’s理论存在的诸多缺陷，提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication：IMC）的思想，他们所强调的整合营销传播的内涵和本质是，企业应采取由外而内的视角，以消费者为出发点，站在消费者的立场去思考，试图了解消费者的确切需求并观察其行为、动机，据此生产出符合消费者需求的产品，同时借助与消费者的双向沟通成功地完成整合营销传播。Don E. Schultz在2000年进一步提出了整合营销传播核心的5R’s框架：回应（Responsiveness）、相关性（Relevance）、感受（Receptivit

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